Thứ ánh sáng cuối cùng của một ngày khi mà mặt trời đã gần hạ có thể miêu tả được trạng thái của thương hiệu Bitis trong khoảng thời gian hoạt động từ trước tới giờ. Đạt ngưỡng, suy thoái, đổi mới, đạt ngưỡng, suy thoái và chưa biết bước đi tiếp theo như thế nào.
Việt Nam chúng ta là một đất nước đang đổi mới, đang tiếp thu một lượng lớn nguồn đầu tư nước ngoài cũng như các văn hoá du nhập. Điều này khiến cho đời sống của người dân không chỉ tăng cao về mức thu nhập mà còn thay đổi cách hưởng thụ cuộc sống và chi trả cho bản thân khác nhau. Thời trang là một phần trong đó.
Chúng ta hẳn đều đã đọc sơ qua bài của tác giả Minh Sơn trên Vnexpress nên mình không cần nhắc lại về những nội dung liên quan tới kinh tế nữa. Việc Bitis Hunter chạm ngưỡng và đang dần hụt hơi với thị trường so với cả những thương hiệu nội địa về mảng footwear khác – không phải doanh thu mà là cách mà thị trường đón nhận và sử dụng chúng. Tần suất xuất hiện của những đôi giày thuộc brand Ananas tại thị trường Hồ Chí Minh giờ còn nhiều hơn là Bitis’s Hunter so với cùng kì các năm trước. Không thể so sánh được quy mô giữa 1 hệ thống công ty có bề dày kinh nghiệm và chuỗi sản xuất đi vào quy trình chuẩn như Bitis và Ananas hay như cái cách mà chúng ta so sánh các thương hiệu nội địa và quốc tế – nhưng chúng ta học được gì về cách nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng như tiếp cận thị trường như thế nào?
LẬT LẠI QUÁ KHỨ.
Điều đầu tiên phải nói tới là làm nghề giày dép tại Việt Nam vô cùng khó khăn và cạnh tranh rất nhiều thứ – đặc biệt là trong mindset của nhiều người (Kể cả tới thời điểm hiện tại) thì những sản phẩm của Nike, adidas, Converse hay Vans vẫn giữ được những giá trị bền vững trong họ (Kể cả mình). Làm sao có thể bán được một sản phẩm giày dép của người Việt làm? Làm sao để thuyết phục được người Việt ủng hộ hàng Việt? Trong khi đó giày, dép là những thứ mặt hàng khó sản xuất hơn so với áo thun, quần tây và đòi hỏi về nguyên liêu, dây chuyền cầu kì hơn rất nhiều. Lúc đó, những lợi ích mang tới cho khách hàng Việt sẽ bao quanh các yếu tố giá cả, thiết kế và văn hoá.
Bitis có một điểm mạnh từ trước tới giờ và được các thế hệ trước công nhận là chất lượng bền bỉ và mức giá hợp với túi tiền người Việt. Tuy nhiên, các thiết kế đó đã gần như out-date (không bắt kịp xu hướng) với cách mà người Việt sử dụng thời trang. Bitis nghiêng về phần gia công cho các tập đoàn giày dép lớn – gần giống như câu chuyện của thương hiệu Viettien. Nhưng khi chị Vưu Lệ Quyên thay đổi và tiến hành thổi một làn gió mới vào brand cùng với Bitis Hunter. Dòng sản phẩm này ngay lập tức thu hút được giới trẻ.
Điểm rơi chuẩn này đã được tính toán vì Bitis Hunter xuất hiện ngay lúc mà thời trang đường phố đang làm mưa làm gió tại các cộng đồng thời trang Việt Nam, từ Bắc chí Nam. Người ta thèm khát được có một đôi sneaker đậm chất đường phố, dễ mặc, dễ đi và càng tốt hơn nếu nó present (trình bày) được một phần của văn hoá Việt Nam trong đó. Điểm rơi này còn được “thời” hơn nữa vì được nối chung với 1 Rising Star cũng như 1 Icon cũng đang “Chạng Vạng” tại Việt Nam là Sơn Tùng MTP. Điểm rơi này kết hợp khiến Bitis Hunter thành công hơn bao giờ hết và đó là lí do vì sao hàng loạt các cửa hàng của Bitis Hunter xuất hiện, doanh thu của nhà Bitis tăng lên vùn vụt.
NHƯNG
RnD không bao giờ là một câu chuyện dễ dàng trong ngành công nghiệp thời trang. Tiên cử là cả adidas cũng phải chật vật mua lại công nghệ Boost của một công ty khác mới có thể đối chọi lại với Nike trong một khoảng thời gian ngắn ngủi là 2-3 năm và sau đó adidas tiếp tục stuck trong việc tìm ra một giải pháp mới để cạnh tranh sòng phẳng với kình địch của mình. Công nghệ in 4D không quá mới mẻ và không cho người dùng những lợi ích thực tế và đa dụng nhất với số tiền mà họ chi trả ra.
Quay trở lại Bitis’s Hunter, sự thành công của những bộ sưu tập đầu tiên là điểm khởi đầu cho việc thương hiệu tiến hành những bước mới để tiếp tục chinh phục được sự mong đợi của tất cả mọi người. Nhưng có lẽ một trong những nguyên nhân chính khiến Bitis’s Hunter đang dần mất vị thế của mình đó chính là Thiết kế để Branding.
Người tiêu dùng trẻ càng ngày càng thông minh, càng biết nhiều thứ và càng có sự lựa chọn chuẩn xác nhất cho mình dù là với mục đích gì. Không giống như khoảng 3-4 năm trước khi mà ai cũng thèm khát những lựa chọn khác thay thế cho những nhãn hàng giày quốc tế với mức giá cao thì Bitis Hunter là một lựa chọn vô cùng hợp lí. Nhưng trong khoảng thời gian đó thì cách ăn mặc của thị trường trẻ – đối tượng mục tiêu chính của Bitis Hunter – cũng hoàn toàn thay đổi và gần như bắt kịp với hơi thở chung của thế giới. Những kiểu giày của Bitis Hunter có đáp ứng được nhu cầu đó hay không? Câu trả lời thì hẳn ai cũng biết.
Mặc dù được lập ra để tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ, mở rộng thị phần với gen Z nhưng những thiết kế hoặc ít nhất là những cái chốt về branding của Bitis lại làm điều ngược lại. Nó “Out-date” và “Lỗi thời” so với nhịp thở chung của đại chúng nếu xét một cách khách quan. Sự thành công của những collection đầu trong việc khai thác văn hoá đã trở thành cái “Đinh” để Bitis Hunter sử dụng và theo đuổi thị trường. Nhưng tính “Văn hoá” ngày càng trở nên nặng nề và giảm đi tính ứng dụng mà khách hàng cần. Họ yêu văn hoá, họ yêu đất nước nhưng họ cũng muốn một sản phẩm có thể đi lại mọi lúc mọi nơi và tính đa dụng phải cao. Bitis Hunter dần mất điểm ở phần này.
Tính “Văn hoá” ngày càng trở nên nặng nề trong khoảng thời gian 2 năm trở lại đây với Bitis’s Hunter với những kiểu thiết kế có thể nói phù hợp làm “Showroom” – “Trình diễn” chứ không phải là để 1 người trẻ bình thường có thể dễ dàng sử dụng ra ngoài đường. Văn hoá phải xoay quanh yếu tố “Con rồng Cháu Tiên”, “Cội nguồn” hay “ Hoa trong đá” cảm hứng từ miền Trung đều là những chủ đề hay để phát triển, nhưng vô hình chung nó khiến đôi giày phải mang quá nhiều lớp lang và vượt qua nhu cầu của khách hàng.
Giá trị của đôi giày = thiết kế vừa đủ + ĐI ĐƯỢC + ĐI ĐƯỢC + ĐI ĐƯỢC + BỀN.
Trong khoảng 2 năm trở lại đây khi sneaker không còn giữ được giá trị của nó như nhiều năm trước trong tâm trí khách hàng mà chỉ đóng góp 1 phần nhỏ trong outfit tổng của mọi người thì người ta lại ưa chuộng những kiểu giày đơn giản, hài hoà với màu sắc trung tính và dễ dàng phối đồ với nhiều loại trang phục nhất. Bitis Hunter còn làm được điều đó hay không thì mình chưa có đủ số liệu để thống kê nhưng chắc chắn sân chơi này đã không phải là của Bitis Hunter một cách thống trị nữa. Ngay cả vụ việc “Hoa trong Đá” với việc sử dụng các nguồn nguyên liệu cũng như câu chuyện văn hoá kể ra không đúng thì cũng nằm trong sắp đặt của nhà Bitis – tạo được social discussion nhưng nó có mang value gì cuối cùng cho Bitis hay không? Chắc chắn là không khi mà đôi giày đó mình thực sự ít thấy ngoài đường.
Nói Bitis có lịch sử lâu năm nhưng tính ra mà nói Bitis Hunter là một thương hiệu trẻ, câu chuyện chưa đủ dầy và lâu. Bitis Hunter không có một thiết kế mang tính “Mang đi mang lại” nhiều lần và khiến người ta mua được nhiều loại màu khác nhau như là Nike Airforce 1 hay Converse 1970 Chuck Taylor – những mẫu giày đơn giản, timeless và có giá trị ứng dụng cực kì cao đi kèm câu chuyện lịch sử lâu năm. Nhưng xoay quanh vẫn là tính ứng dụng. Ananas cũng là 1 thương hiệu về footwear trong khoảng thời gian gần đây nhưng bám sát vào việc tạo ra những đôi sneaker vừa phải, thiết kế không quá “over”, màu sắc hài hoà và thay đổi thiết kế dựa trên trục là “Simple but wearable” đã thu hút được giới trẻ rất nhiều. Họ có thể mua cùng 1 mẫu nhưng nhiều màu khác nhau, sử dụng hết lại có thể mua tiếp. Cách tiếp cận của Ananas lặng thầm hơn Bitis Hunter rất nhiều nhưng lại “bền vững về giá trị sử dụng” hơn. Ngay cả adidas dù thất thế so với Nike về mặt RnD và performance shoes nhưng những dòng iconic nhất của adidas là stansmith hay superstar vẫn luôn được đón nhận, luôn được mua dù ở bất kì thế hệ nào, con người nào. Có lẽ Bitis Hunter đang thiếu 1 dòng sản phẩm chủ lực tinh giản nhưng đầy hiệu quả như thế.
Bitis x Công Trí cũng không phải là một collab thành công theo quan điểm của mình về cả mặt branding lẫn sales performance cho dù là phiên bản giới hạn. Người ta luôn tự hỏi về giá trị và cách sử dụng của sản phẩm footwear này và chưa thấy được câu trả lời hay nó mang tới được gì cho khách hàng.
Ngành thời trang rất đặc thù và luôn đặc thù vì nó mang tính xu hướng và phụ thuộc vào sự biến đổi của khách hàng, thị trường rất nhiều. Lí do vì đó mà nhân sự của RnD hay Market Research cũng như insight trong ngành phải nắm được hơi thở chung của thị trường – làm ra những sản phẩm mà thị trường có thể sử dụng và thể hiện được đúng nhịp sống của họ. Đó là 1 phần mà Bitis Hunter đang “Chạng vạng” trong việc tìm kiếm một thời Hoàng Kim mới của mình.
