Jaquemus – thương hiệu hiện tại vô cùng phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam. Nói tới Jacquemus thì chúng ta sẽ nhớ ngay những chiếc túi Chiquito xinh xắn được rất nhiều người sử dụng, ra ngoài đường thì không biết chứ trên mạng xã hội thì 9 trên 10 tấm chắc chắn sẽ xuất hiện 1 chiếc túi có logo Jacquemus xuất hiện. Vậy lí do gì khiến một thương hiệu trẻ măng lại có thể chơi một cuộc chơi với các thương hiệu lớn khác?
Chắc cũng chẳng ai có thể nghĩ được rằng điểm xuất phát của một anh chàng bán hàng 18 tuổi tại cửa hàng Comme Des Garcon Simon Porte Jacquemus lại có thể thăng hoa nhanh như vậy. Từng được xem là điểm sáng của tuần lễ thời trang Paris năm 2012 – 10 năm sau, thương hiệu Jacquemus đang mở ra một khái niệm “New Luxury” với cách thức tiếp cận giao thoa và dễ dàng chạm tới người tiêu dùng trẻ. Theo các nguồn thống kê từ các hệ thống tìm kiếm hay báo chí được nhiều người biết như Lyst Index hay Highsnobiety thì Jacquemus là một trong những thương hiệu thành công nhất trên web và các social platform – với những con số ấn tượng. Tỉ dụ như sau bộ sưu tập Xuân/Hạ 2020 được tổ chức tại cánh đồng oải hương ở Provence với sự góp mặt của nhiều người nổi tiếng đã tăng 1300% sự tìm kiếm về thương hiệu. Tuy nhiên việc này thì hầu hết các thương hiệu thời trang cao cấp đều có thể làm được, cái thành công của Jacquemus đó chính là khả năng tạo ra khoảnh khắc, tiếp cận sâu vào trong đối tượng khách hàng thông qua những hình ảnh gần gũi của người nổi tiếng với mức giá vô cùng cạnh tranh. Và quan trọng – định vị thương hiệu là “Luxury”/Hàng cao cấp trong tâm trí thị trường.
Trong hệ sinh thái các nhà thiết kế hay thương hiệu thời trang không quá nhiều người làm và tối ưu tốt được điều này – như Virgil Abloh hay Alessandro Michele thì Simon Jacquemus tạo ra một hệ sinh thái đồng tên của thương hiệu với sự hội tụ gần gũi giữa con người và những sản phẩm thời trang. Nó được cân bằng giữa những hình ảnh cần có của 1 luxury brand và những thứ gần gũi của 1 account fashion bình thường. Những hình ảnh hậu trường, những hình ảnh cá nhân và các mối quan hệ với những người nổi tiếng – nó tạo ra được cảm giác chân thành và không quá “xa vời” để đạt được với những người theo dõi. Có nghĩa là, họ có thể dễ dàng có được hình ảnh đó – miễn nhiên là sử dụng các sản phẩm thời trang của Jacquemus. Khi mà các thương hiệu thời trang cao cấp mang tới những hình ảnh quý tộc, hào hoa phong nhã hay choáng ngợp thì Jacquemus tiếp cận bằng phản ánh những thú vui tận hưởng trong cuộc sống – nhưng nhấn mạnh, vẫn nằm ở 1 phân khúc từ trung lưu đến thượng lưu.
Các chiến dịch quảng bá sản phẩm của mình thì Jacquemus cũng khá thông minh trong việc chọn các việc tiếp cận sao cho gần gũi và ai cũng có thể làm được (Với sản phẩm của mình). Còn nhớ vào SS2020 cũng là bước đệm cho thành công của thương hiệu, the Facetime Campaign với Bella Hadid no makeup cùng các bức ảnh đơn giản trong việc quảng bá Jacquemus. Nhưng nên nhớ nó đúng với cái kiểu chụp hình dễ dàng có được từ các cô gái ở độ tuổi sử dụng thời trang Jacquemus, đơn giản – gợi cảm – chớp nhoáng. Bằng cách đó, Jacquemus không cần tốn quá nhiều chi phí marketing mà để hiệu ứng xu hướng mang sản phẩm của mình đi xa hơn rất nhiều với công thức: “Chính diện – Ăn ngay”.
Nhưng đó chưa phải là tất cả.
Dù có gần gũi tới mấy thì đó là phần để khách hàng cảm thấy yêu thích và thân thuộc với thương hiệu thì quyết định mua hàng lại nằm ở phần giá cả, thiết kế và tính “Sang trọng” mà thương hiệu có thể mang tới cho người dùng. New Luxury là thứ mà người ta gọi Jacquemus đang mở đường với sự thành công của mình. Giá trị cốt lõi của Simon Porte Jacquemus định ra khi thành lập thương hiệu đó là:
1 – Thương hiệu thời trang cao cấp với mức giá “Cao nhưng mềm”.
2 – Sử dụng yếu tố tự nhiên vào trong thương hiệu vào màu sắc trung tính, câu chuyện lãng mạn nhưng không phải là một brand tập trung về sustainable material.
3 – Kết nối người nổi tiếng. Thân thiện với khách hàng và tạo điểm nhấn với kích cỡ đa dạng của từng sản phẩm trong các bộ sưu tập.
Ở một thị trường quá cạnh tranh khi mà những kẻ đi đầu, những kẻ thay thế quá nhiều thì cạnh tranh về giá luôn là Kim chỉ nam. Nếu so với nhiều thương hiệu thời trang khác – hay được gọi là đối thủ tại thời điểm hiện tại như Prada, Louis Vuitton và YSL thì Jacquemus có giá trung bình khoảng 500euro – thấp hơn 1000euro so với các brands trên. Chiến lược kinh doanh của Jacquemus đó là “Tạo ra luxury brands nhưng giá là của thương hiệu thiết kế đại chúng”. Rõ ràng việc định hình Jacquemus nằm giữa trung khu, hòa trộn giữa cao cấp và chất lượng – giữa Premium và Luxury đã tạo nên sự thành công của thương hiệu này.
Ra các sản phẩm hàng bán cũng là 1 chiến lược đối trọng trong việc phân bổ mức đầu tư và chi tiêu của khách hàng. Đối với các thương hiệu cao cấp thì họ luôn cho tỉ lệ quần áo – phụ kiện trong các bộ sưu tập của mình là ¾ và ¼. Trong khi đó là Jacquemus là ½ và ½ – tính tại thời điểm 2022 thì các phụ kiện của Jacquemus vẫn là con át chủ bài của thương hiệu, nhưng khi mua túi thì với màu sắc đặc trưng của mình. Jacquemus “ép” khách hàng sử dụng luôn các sản phẩm quần áo của mình để tạo thành hệ sinh thái vốn đã được “quảng bá ngầm” trên mạng xã hội và truyền thông.
Với công thức và chiến lược như trên thì Jacquemus thành công bởi giá cả cạnh tranh trong các nhãn hàng thời trang cao cấp, sản phẩm dễ nhận biết với thiết kế – màu sắc đặc trưng cùng các concept/runway đánh vào sự lãng mạn, dễ tiếp cận và hơn hết đó chinshh là sự kết nối vô cùng chặt chẽ với người nổi tiếng, người theo dõi và hệ sinh thái khách hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội cá nhân.
Trí Minh Lê
