Nếu nói Marketing là một cuộc chiến thì hẳn các Marketer sẽ là những chiến binh cực kỳ dũng cảm. Và nếu muốn tồn tại và chiến thắng, cần có chiến lược về cách đánh trận, và chọn đúng loại hình chiến tranh là quyết định đầu tiên cũng là quan trọng nhất. Không có phong cách duy nhất nào để đánh trận chiến Marketing mà là cách kết hợp của các nguyên tắc sau:
1/ Nguyên tắc chiến tranh phòng thủ
Có nhiều quan điểm cho rằng những nhãn hàng đứng đầu thị trường mới nên chơi theo lối phòng thủ. Nhưng trên thực tế, vị thế dẫn đầu chỉ trở thành nguồn lực thúc đẩy sức mạnh thực sự khi nó nằm trong tâm trí người tiêu dùng. Sức mạnh không đến từ vị trí dẫn đầu trên bảng biểu thị trường mà là trong nhận thức của khách hàng.
Cách tốt nhất để phòng thủ chính là dũng cảm tự tấn công mình. Tức là tự củng cố vị trí của mình trong tâm trí khách hàng bằng cách giới thiệu sản phẩm mới thay cho sản phẩm cũ đã hiện hữu quen thuộc. IBM là bậc thầy của trò chơi này, bạn có thể tham khảo thêm cách giới thiệu các dòng máy tính mới với lợi thế, hiệu suất hơn hẳn so với dòng máy cũ của chính họ.
Một cách khác để củng cố sự phòng thủ vững chắc là khóa chặt những nước cờ đáng gờm của đối thủ. Trong khi kẻ tấn công đang cần thời gian để gây ấn tượng của sản phẩm mới với khách hàng thì hãy tranh thủ phòng thủ bằng cách đưa ra các ưu thế tương đối với đối thủ, để khách hàng thấy họ cũng có thể tham khảo sản phẩm của bạn.
2/ Nguyên tắc chiến tranh tấn công
Trên thực tế, chiến lược tấn công cũng là chiến lược phòng thủ, nhưng theo hướng ngược lại. Hai loại chiến lược này gần nhau đến nỗi rất khó phân biệt. Thế mạnh của người dẫn đầu chính là yếu tố cần cân nhắc để áp dụng nguyên tắc này.
Khi tấn công, hãy tìm ra điểm yếu cố hữu trong thế mạnh của người dẫn đầu và tấn công vào đó. Chính xác là: điểm yếu cố hữu trong thế mạnh. Có thể điểm yếu này là điều họ chưa phát hiện ra hoặc xem nó là không quan trọng, thậm chí đã tìm ra nhưng quên mất nó. Chẳng hạn như một công ty cho thuê xe Hertz có điểm mạnh là công ty lớn, được tin dùng bởi đại đa số người dân Mỹ, tạo nên hiệu ứng truyền thông rộng rãi. Nhưng điểm yếu của điểm mạnh chính là họ không thể giảm lượng khách chờ. Và ngay lập tức, một hãng Avis đã đưa ra mẫu quảng cáo: “Hãy thuê xe của Avis. Có ít người xếp hàng ở quầy của chúng tôi hơn.”
Và bạn cũng đừng quên triển khai cuộc tấn công vào các mặt trận càng hẹp càng tốt, như là tìm một thị trường ngách cho chính mình. Chỉ khi bạn những góc hẹp giúp bạn thu lại được những khách hàng cố định thì mới suy nghĩ đến việc mở rộng. Vì tấn công trên diện rộng ngay lập tức có thể khiến bạn bị rủi ro cao.
Ngoài ra, còn hai chiến thuật về Nguyên tắc chiến tranh cạnh sườn và Nguyên tắc chiến tranh du kích sẽ tạo nên bí kíp chiến đấu giúp bạn có những chiến thuật chuyên sâu và thực tiễn trong ngành Marketing ngày nay. Còn đánh thế nào tùy thuộc vào vị thế của bạn và các quyết định ra đòn. Cuộc chiến này đòi hỏi các Marketer và các nhà lãnh đạo đưa ra những quyết định mang tính sắc sảo, chỉ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thôi chưa đủ, mà cần phải nhắm vào đối thủ và thị trường nhiều hơn nữa. Tất cả những điều này có trong cuốn sách Nghệ thuật dụng binh trong Marketing của Al Ries & Jack Trout, được mệnh danh là cuốn sách về Marketing kinh điển nhất thế giới. Mời bạn đón đọc./.
– Trạm Đọc –
