Nếu theo dõi các bộ sưu tập thời trang trong mùa 2022-2023, chúng ta sẽ nhận ra được một điều rằng mọi thứ đang xoay quanh trục chính “Di sản – Tiến bộ – Cân bằng giữa những thứ hợp đại chúng và những giá trị di sản vượt thời gian”. Từ Prada, Valentino, Gucci, Louis Vuitton..cách thiết kế ngày càng thực dụng và bám sát vào những gì mà nhu cầu khách hàng đại chúng yêu cầu từ quần áo.
À, lại nhắc tới Gucci. Gucci có thể là một trường hợp điển hình chứng kiến lí do vì sao mà các thương hiệu thời trang hiện tại lại đề cập rất cao tới di sản của thương hiệu. Trong lịch sử phát triển của mình, Gucci từng mấp mé giai đoạn phá sản trớc khi một người đàn ông khác thay đổi cả bộ máy và định hướng thời trang già nua lúc đó của mình. Đó chính là Tom Ford, người đàn ông này đã mang tới một trong những giai đoạn hoàng kim của thương hiệu thời trang này với một kiểu hiện đại hơn, mới hơn, gợi cảm hơn và phóng túng hơn. Nhưng cũng chỉ một thời gian khi sự chuyển giao thế hệ, sự xuất hiện của công nghệ làm thay đổi lối sống và cách mặc đồ của đại chúng – Tom Ford cũng rời đi. Gucci lại trải qua một giai đoạn tương tự với cái tên Alessandro Michele – sự xuất hiện và tư duy thẩm mĩ của ông cải tiến, mang một Gucci đầy màu sắc để mang tới một con số doanh thu hàng năm lên tới chục tỷ euro.
Và lại như Tom Ford kết hợp cùng với các yếu tố rủi ro không kiểm soát được như dịch bệnh, chiến tranh hay sự đóng cửa của thi trường Trung Quốc cũng như sự cải tổ trong hệ thống kinh doanh vận hành và phân phối sản phẩm của Gucci đã khiến doanh thu của Gucci (dù vẫn cao so với các thương hiệu thời trang khác) chững lại và không đạt như kỳ vọng. Các chủ đầu tư của Kering trở nên lo ngai cũng như đội ngũ tư vấn, kinh doanh của tập đoàn đã nhất trí một điều là Alessandro Michele phải rời đi – Gucci cần một sư thay đổi sáng tạo để tiếp tục phát triển. Và giờ đây, cái tên mới với đại chúng nhưng không mới với nền công nghiệp thời trang là Sabato De Sarno sẽ tiếp tục câu chuyện tầm nhìn thời trang của thương hiệu.
Trong kinh doanh dù bất kì ở ngành nghề nào và đặc biệt là một mảng chạy theo mùa, theo xu hướng như thời trang thì RnD (Research and Development) đóng một vai trò quan trọng hơn bao giờ hết. Ví du cụ thể là Gucci cần một sự tươi mới trong một giai đoạn mới, một chu kì tăng trưởng mới – nhưng đó cũng là con dao hai lưỡi, vì dựa quá nhiều vào một sự thay đổi sáng tạo, thẩm mĩ trong thời trang là một điểm gãy rủi ro cưc kì cao. Chẳng thế mà vị chủ tịch đáng kính của Kering là François-Henri Pinault đã nhiều lần nhấn manh rằng: tầm quan trọng của việc cân bằng sáng tao của nhà thiết kế/ giám đốc sáng tạo định hướng và những di sản, những sản phẩm vượt thời gian của thương hiệu nhiều như thế nào. Sabato de Sarno đã được chính CEO hiện tại của Gucci là Marco Bizzarri giao một nhiệm vụ, một kim chỉ nam xuyên suốt đó là “Củng cố vi thế thời trang của hãng song hành tận dụng di sản phong phú của nó”.
Trong nhà Kering còn một ví dụ điển hình nữa đó là Balenciaga – Demna gần như thay đổi một Balenciaga yếu thế và chẳng một ai trong thế hệ tiêu dùng mới biết tới Balen cho tới năm 2017. Demna Gvasalia được mời về làm Creative Director cho thương hiệu và chính con người này đã chuyển đổi thẩm mỹ của một Balen “già nua” trong mắt khách hàng một cách triệt để. Tương tự như Michele của Gucci, đẩy Balenciaga trở thành một trong những thương hiệu top đầu ổn định nhiều năm với con số doanh thu vượt qua 1 tỷ euro. Không những thế, Balenciaga trở thành thương hiệu có MIV (Giá trị truyền thông) cao ngất ngưởng. Nhưng ngay cả thế thì Demna trong những năm gần đây cũng cố gắng cân bằng với các di sản của Cristobal Balenciaga từ thiết kế quần áo của huyền thoại này (Thứ mà Kim Kardashian mặc tại Metgala là 1 ví dụ) hay ngay cả những chiếc túi đang bán chạy của Balen như Hourglass hay Cagole đều là di sản của Balenciaga, những sản phẩm xuất hiện từ trước đó. Nhưng điều mà nhiều người không thích ở Demna đó là ông đã lấy di sản và “nấu” nó gần như là phá vỡ những gì mà Cristobal đã xây dựng trước đó, ảnh hưởng nghiêm trọng tới hình ảnh của thương hiệu. Hậu quả chắc chắn là có nhưng nó lại phù hợp với thời đại này, một thời đại trẻ – tất cả đều minh chứng, dù có sáng tạo đinh hướng tới đâu thì các thương hiệu thời trang đều tìm cách cân bằng giữa những tinh thần mới và các di sản mà họ đã gầy dựng.
Rõ ràng một điều rằng, những case của Demna – của Michele hay kể cả là Hedi Slimane ở cả hai thương hiệu mà xì ke chúa đã thay đổi là Saint Laurent Paris và Celine (Và cả người cũ là Phoebe Philo nữa, mình có bài viết về bà rồi) đều thể hiện sư khởi động lại định hướng thời trang có thể mang kết quả vượt sức mong đợi kể và doanh thu và hình ảnh. Việc dựa quá nhiều vào những di sản – mà đây là đặc trưng của những thương hiệu thời trang đến từ Ý, đều đè nặng trong cả con đường phát triển và tiếp cận thị trường mới. Ngay cả Ermenegildo Zegna – mafia thời trang của nước Ý, cũng phải thay đổi để cân bằng giữa những định hướng mới và di sản cả mình.
Tất cả đều mong muốn tìm thấy một điểm chung giữa xu hướng và di sản. Và đó là thứ mà chúng ta sẽ nói về tính “Vượt thời gian” – “Timeless”. Chanel có thể là 1 ví dụ điển hình cho các bạn dễ nhận biết nhất. Nhắc tới Chanel chúng ta sẽ nhớ tới cái gì – vải tweed, ngọc trai, logo Double C (Toàn bộ các di sản của Gabrielle Chanel) nhưng hãy nhìn vào Jennie, vào G-dragon. Dù không được lòng với nhiều người hâm mộ thời trang nhưng Chanel vẫn có đủ sự mới để giữ cho thương hiệu mình đủ hấp dẫn với từng đối tượng khách hàng khác nhau và điều đó giúp thương hiệu đứng thứ hai trong những luxury brands hàng đầu của ngành công nghiệp thời trang.
Có một điểm mà Chanel khác các thương hiệu ở phía trên đó là SLGs (Small Leather Goods) – những phụ kiện bằng da và có giá trị bền vững lâu dài hơn so với quần áo. Chanel 2.55 luôn là 1 hình mẫu kiểu trong sách giáo khoa cho tất cả các thương hiệu thời trang xa xỉ, bám quanh di sản này – Chanel xây dựng hệ sinh thái mới quanh trục và tất nhiên, nó khiến mọi thứ cân bằng lại. Yếu tố mới được quay quanh yếu tố vượt thời gian. Đó là chiến thuật của Chanel – thứ mà mình cảm thấy Hermes không bằng vì dù sản phẩm túi của Hermes vượt trội nhưng thời trang thì không bằng ảnh hưởng của Chanel.
Nhìn một cách tổng thể, trong các nhãn hàng thời trang xa xỉ thì việc xây dựng di sản và tính cốt lõi quanh các phụ kiện bằng da lại mang lợi thế hơn rất nhiều – có nhiều khoảng trống hơn để tạo ra phép thử, tự do hơn, tạo ra giá trị mới mẻ hơn mà không có quá nhiều rủi ro phạm tới di sản. Và Virgil Abloh là câu chuyện đó – LVMH đã quá “Cáo già” khi mời Virgil Abloh về làm men’s fashion designer. Không hề mất đi một gì cả vì Louis Vuitton vốn nổi tiếng trong việc tạo ra các sản phẩm bằng da và không nổi bật về thời trang (Đặc biệt là đồ nam). Trong cơn bão của streetwear thì Virgil Abloh thừa khả năng để thành công trong việc mở rộng tệp khách hàng của Louis Vuitton mà không hề “phạm” tới di sản của thương hiệu trước giờ – mà nhờ Virgil Abloh thì các phụ kiện da của nhà LV lại lên 1 tầm cao mới và được nhiều người trẻ mua hơn mà không chê là “Già”.
Thế nên, đối với các thương hiệu đã có tên tuổi trong năm 2023 chúng ta sẽ chẳng kì vọng nhiều về sự đột phá mà đó là tính cân bằng cần thiết trong khi thị trường đang chưa có quá nhiều tín hiệu tích cực về kinh tế dù thị trường Trung Quốc đã bắt đầu có những điểm sáng tích cực lại. Nếu muốn thì thứ mà chúng ta sẽ kì vọng ở các nhà thiết kế độc lập – nhưng rõ ràng một điều các thương hiệu mà có nền tảng về sản xuất phụ kiện lớn và lâu dài, họ đều mang tính vượt trội trong việc cân bằng giữa di sản và định hướng mới.
Không phải ngẫu nhiên mà hầu hết các thương hiệu xa xỉ đều nhắm đến việc xây dựng các doanh nghiệp phụ kiện lớn, và về lâu dài, những người thành công luôn vượt trội so với các đồng nghiệp định hướng thời trang hơn của họ.
