Nói như vậy không phải là Kanye West hay Gap đang bán đồ cũ phục vụ cho một mục đích gì khác mà là cảnh quan cũng như trải nghiệm của những người xếp hàng để mua các sản phẩm Yeezy Gap được mở tại New York’s TimeSquare.
Có lẽ hiện diện trực tiếp tại đó sẽ mang tới những cảm nhận thực tế hơn – nhưng thông qua hình ảnh mà chúng ta có được từ trên các nguồn thông tin thì thay vì các sản phẩm được treo trên sào/móc hay xếp gọn trên bàn. Không, Kanye West khiến những người mua phải vào trong chọn sản phẩm “mới” được chất đầy trong các túi nilon đen cỡ bự. Nó sẽ cho chúng ta sự liên tưởng đến các phiên chợ đồ si với các bao đồ cũ lớn, người người chen chúc vào mở ra và lấy đồ.
Sản phẩm được bán nằm trong bộ sưu tập “Yeezy Gap Engineered by Balenciaga” bao gồm 8 items khác nhau. Việc xuất hiện tại Quảng trường Time tại New York là cơ hội đầu tiên cho việc khách hàng có thể mua trực tiếp tại một cửa hàng thực tế và việc này đang là xem thử phản ứng của mọi người khi mô hình này sẽ được nhân rộng tại các địa điểm khác ở Mỹ. Việc tạo ra một concept buôn bán như vậy cũng là một thứ điểm nhấn khiến người ta nói và nhắc về nó – nhưng hãy nhìn vào một bức tranh rộng hơn.
Yeezy Gap được lập ra với tham vọng rằng rapper nổi tiếng Kanye West sẽ mang được một sự hồi sinh cho thương hiệu Gap để cạnh tranh về doanh số hay cả hình ảnh thương hiệu đối với các đối thủ khác trong cùng phân khúc. Tuy nhiên ngay từ đầu một vấn đề đã luôn được tiên liệu rằng DNA’s của Kanye West và giá trị cốt lõi của thương hiệu Gap có hòa chung được với nhau hay không? Liệu Gap có giống như adidas có thể khai thác được hết khả năng của Kanye hay quý ngài Ye có “hạ cái tôi” để có thể tận dụng được chuỗi dây chuyền sản xuất và hệ thống phân phối lâu đời của Gap hay không? Liệu Ye có đang nâng tầm cho Gap trong sân chơi như là Ye mang tới cho adidas con gà đẻ trứng vàng như Yeezy line không?
Đó vẫn luôn là một điểm mấu chốt và thách thức quan trọng. Thực tế đã chứng minh rằng cho dù các tín hiệu từ giá trị truyền thông mà Kanye mang lại cho Gap là có – các sản phẩm mang tính hợp tác với Balenciaga dưới quyền của Demna Gvasalia nhưng để khiến Gap lên 1 đẳng cấp cao hơn thì chưa. Cho dù hơi khập khiễng về mặt hàng sản phẩm nhưng việc Kanye mang tới cho adidas một hệ sinh thái quay xung quanh trục công nghệ boost trong thị trường là có (Từ Ultra boost đến Yeezy, NMD và các dòng liên quan) để thắng thế, còn Gap thì sau một khoảng thời gian thì có vẻ công ty vẫn đang tiếp nhận chuỗi kinh doanh thất vọng của mình và trong đó có cả bất ổn trong bộ máy nhân sự. Bất ổn trong cách vận hành khi mà CEO Sonia Syngal cũng mới rời khỏi công ty lại đây.
Dẫu biết rằng kỉ nguyên 4.0 việc mua sắm đa phần trên internet nhưng những trải nghiệm tại cửa hàng thực tế là không thể bỏ qua được. Việc đưa Yeezy Gap đến các cửa hàng Gap là một bước tiến lớn nhất của sự hợp tác để nó không chỉ ở mãi trên Internet và cách tiếp cận vô cùng khó khăn – nó cũng thể hiện được chiến lược muốn người dân Mỹ làm quen được với hình ảnh của Gap và Kanye West một cách sâu sắc hơn. Tuy nhiên, Kanye vẫn là Kanye – vẫn muốn sản phẩm của mình mang một tinh thần khác biệt nào đó cho nên thông tin cho đợt drop vật lý này đầu tiên thì thông tin leak ra cũng vô cùng nhỏ giọt. Chỉ có ai là con chiên của Yeezus hoặc đơn giản là tò mò mới biết được rằng cửa hàng giới thiệu Yeezy Gap đã mở. Nó cũng tạo sự thú vị vì người ta chưa bao giờ thấy Gap tổ chức một việc ra sản phẩm mới trông như thế, nhưng đồng nghĩa nó cũng thể hiện ra rằng khoảng cách giữa hai cái tên vẫn là rất lớn.
Một điểm khó khăn nữa là dù Kanye West vẫn đang là một trong những rappers giàu nhất và có ảnh hưởng bậc nhất trong ngành giải trí nhưng thời trang của Kanye – ý mình là Made by Kanye không còn được ưa chuộng bởi đại chúng quá nhiều từ khi thời trang đường phố trở thành 1 thứ gì đó “thoái trào” – đặc biệt là sau đợt dịch. Cho nên chắc chỉ có ai fan Kanye mới follow Yeezy Gap kĩ hoặc các bản collab mà thôi, chứ về general population còn phải xem lại khi có quá nhiều sự hợp tác mang âm hưởng đường phố đang ảnh hưởng tốt hơn cả Mr Ye. Nói chung tưởng đây là một hi vọng mới cho Gap nhưng nó cũng như đang là một canh bạc vì quá nhiều yếu tố rủi ro đang tác động lên đồng thời.
