Kanye West đang trong thời gian mà cái thói “Ngựa chứng” nổi lên nhiều nhất – đặc biệt là sau khoảng thời gian mà chia tay với Kim Kardashian. Có lẽ những vết hằn trong trái tim người đàn ông quyền lực bậc nhất mà cũng điên nhất của nước Mĩ cũng là một phần nguyên nhân của việc này, nhưng nó có phải là tất cả. Kanye dễ dàng nổi nóng với cả những bên hợp tác đã mang tên tuổi và số tài sản của Ye lên con số khổng lồ – đó là mối lương duyên 7 năm với adidas và gần đây là Gap. Kanye West đã cáo buộc adidas ăn cắp chất xám trong đôi Yeezy Slide và gọi Adiletter Slide của adidas là “Fake YEEZY” cũng như cho rằng thương hiệu đến từ Đức đang dần đá Kanye ra khỏi Yeezy line hay quy trình RnD mà dáng lẽ Ye “nên” được can thiệp sâu vào sáng tạo. Cũng tương tự, Kanye tố GAP đã “ăn cắp” thiết kế nằm trong collection Yeezy Gap Engineered by Balenciaga trong một sản phẩm nhìn rất “GAP”.
Kanye đang mất đi cái tôi của riêng mình và nhấn chìm trong các scandals? Thực sự là như thế? Không hẳn, Kanye trong mắt mình có thể là rất “Điên” rất “Dị” nhưng không thể nào phủ nhận được tài năng của Mr Ye. Điều này càng được củng cố khi mình xem các documentary hay interview của Kanye West thì mình tin chắc rằng mindset của người đàn ông này không hề đơn giản, đặc biệt là trong business. Báo cáo kinh doanh của cả hai nhà adidas và GAP trong thời gian gần đây đều đang gặp vấn đề – ngay cả adidas vừa có những tin xấu trong báo cáo kinh doanh tháng 8 vừa rồi của mình, nguyên nhân đến từ thị trường rộng lớn Trung Quốc. Nội bộ công ty cũng xào xáo khi mà CEO Kaspar Rosted tuyên bố sẽ rời khỏi vị trí vào năm 2023.
Gap thì sao? Những tưởng Kanye West sẽ định hình và giúp Gap tiếp cận được thị trường mới so với 1 thương hiệu đã quá “cũ” so với dòng chảy xu hướng nhưng hiệu quả thu được chưa là bao nhiêu. Thực ra hiệu quả truyền thông là có nhưng thế là chưa đủ, GAP tính toán việc hợp tác với Kanye sẽ mang tới một hiệu ứng dây chuyền để những khách hàng mới quan tâm tới các sản phẩm chính của thương hiệu nhiều hơn (Tương tự như adidas đã làm). Chiến thuật này cũng đã được áp dụng cho một sản phẩm mới của Gap nhưng đã bị Kanye “call out” gần như là lập tức.
Xét cho cùng, chẳng lấy gì làm lạ trong việc các brands hợp tác với 1 talent artist, designer nào đấy để ra 1 collection – sau một khoảng thời gian, sẽ có những phiên bản thiết kế “Same same but different” cùng với mức giá dễ thở hơn được công bố cho thị trường. Yohjiyamamoto với adidas cùng line Y3 – hẳn ai cũng biết form của đôi Qasa và Tubular rồi chứ, hay J.W.Anderson với Converse thì sau tắp lự thì CVs cũng tung ra một phiên bản giống hệt collab giữa J.W.A x Converse với độ phủ rộng lớn hơn nhiều. Rất đơn giản và dễ hiểu, nên có thể nghĩ về 1 scenario rằng chính Kanye West đang giúp các thương hiệu “thổi phồng” các sản phẩm hay thương hiệu đó để boost sales hoặc “ngầm” công bố 1 sản phẩm thay thế phù hợp cho các items made by Ye với mức giá tốt hơn và dễ mua hơn. Đổi lại, Kanye sẽ có 1 deal hời về lợi nhuận hay cổ tức. Chẳng biết được.
Còn nếu thực sự không phải thì việc Kanye với tuyên ngôn “Yeezy for everyone” khi hợp tác với adidas đã chạm ngưỡng đại trà của sản phẩm. Mức độ quan trọng của Yeezy với adidas gần như là không thể chối từ. 2015, Ye như 1 “Đấng cứu thế’ của thương hiệu footwear đến từ Đức trong việc lật ván bài đối với đối thủ cạnh tranh truyền kiếp là Nike để tiếp cận với lượng thị trường mới mà adidas đã phải vật lộn, nắn óc suy nghĩ cho việc marketing. Con số nói lên tất cả, 2 tỷ dollar doanh thu hàng năm với contract kéo dài tới tận năm 2026. Sức ảnh hưởng của Ye tới adidas là vô cùng khủng khiếp, từ branding cho đến lợi nhuân – khiến adidas ít nhất trong mảng này còn có thể có một cuộc chơi cân bằng với Nike theo một phía nào đấy.
NHƯNG..
Khi người ta có quá nhiều quyền lực thì người ta sẽ đòi hỏi nhiều hơn thế. Trường hợp này giống như case study của Kylian Mbappe, siêu sao trẻ người Pháp của Paris Saint-Germain. Vì muốn giữ chân Mbappe nên các ông chủ của PSG không tiếc việc offer ra những quyền lợi vô cùng hậu hĩnh nhưng có phần đến mức “Vô lý”, nó cũng tạo ra một thế mạnh về quyền lực mà cầu thủ với độ tuổi trẻ này có được trong đội bóng. Tất cả như một quả bom nổ chậm vậy.
Quay trở lại về adidas và Kanye – với khả năng gần như là “Độc quyền” mà Kanye mang tới adidas hiện tại gần như là không thể thay thế hoặc có thể kiếm được 1 người nào thay thế được Ye trong sân chơi hiện tại. Jerry Lorenzo cũng chưa mang được nhiều tín hiệu tốt từ khi rời Nike qua đầu quân cho adidas với kì vọng có thể là 1 option tốt thay thế cho Ye. Nhưng dĩ nhiên, Kanye West là độc tôn. Ye biết được quyền lợi và quyền hạn của mình to lớn như thế nào và hẳn chắc chắn rằng có những thỏa thuận hay toan tính “Ngầm” mà báo chí không thể nào biết được, chỉ có Trời biết – đất biết – CEO của adidas biết và yeah, Ye biết.
Câu chuyện gây áp lực thời gian gần đây theo mình chỉ là những chiêu thức đang tấn công vào bộ máy của adidas trong việc “Cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt” trong việc deal những offer có lời nhất cho Kanye West ở giai đoạn tương lai. Thế giới thực thì thứ quan trọng nhất là tiền, rất nhiều tiền – và quyền lực. Ye hẳn đã biết mình chắc chắn vẫn có một sức hút nhất định với fashion community – nhưng chắc chắn một điều rằng không thể nào như những giai đoạn vàng son trước nữa. Yeezy đã gần như trở thành một nhánh sản phẩm đại trà, đúng với tâm ý của cả Ye và das. Nhưng rồi nhanh chóng sẽ đạt tới điểm ngưỡng rồi suy thoái mà thôi – Kanye West hẳn đã biết tới điều này nên việc “làm khùng làm điên” này chỉ dẫn tới các kết cục có lợi cho Kanye West:
- Kanye West rời đi với 1 khoản tiền đền bù lớn trong tay nếu adidas đơn phương chấm dứt hợp đồng trước thời hạn. Và Ye cũng đã chia sẻ rằng adidas sẵn lòng trả 1 tỷ dollar để hàn gắn vết nứt này -đó là thực tế. Tuy nhiên con số này có vẻ vẫn chưa được giá nên Kanye vẫn đang tiếp tục “làm giá” để có thể từ áp lực đó có một offer tốt hơn.
Còn nếu rời đi thì đó là “Kết thúc triều đại Yeezy adidas” ở một cái thế không quá tồi tệ. Rời đi như 1 legend, 1 tượng đài cũng là 1 cái hay (Đi kèm theo tiền nữa) – nếu cứ tiếp tục tại adidas thì chắc hẳn không sớm thì muộn thì hình ảnh Yeezy với độ phổ rộng như thế này sẽ bị mai một theo thời gian. Đó cũng là 1 lựa chọn.
Ra đi với 1 cục tiền, thị trường tò mò về những gì mình làm tiếp theo và với khả năng ảnh hưởng, Kanye West thừa sức tạo ra các MIV để boost được branding bản thân và thương hiệu cá nhân. - Kanye tiếp tục ở lại với những offer tốt hơn. Can thiệp sâu hơn vào khâu RnD, hay có 1 cổ phần lớn trong công ty hoặc % doanh thu thu lại là cao hơn.
Rõ ràng làm việc với người nổi tiếng luôn là con dao hai lưỡi – trường hợp của Kanye West quá đặc biệt để gọi là một sự hợp tác thông thường. Đó là thay đổi, nên chắc chắn Mr Ye đã được ưu tiên với adidas trong khoảng thời gian làm việc cùng. Nhưng nó đồng thời cũng trao quyền quá nhiều cho 1 người – và khi người đó không vừa ý, boom! Business lập tức có vấn đề (Giá cổ phiếu giảm là 1 typidcal). CHưa kể là Kanye West có khả năng khiến cả nước Mỹ có thể có 1 cái nhìn không tốt về adidas – và hiệu quả truyền thông là vô cùng xấu. Adidas đang chơi 1 ván bài quá tốn kém khi làm việc với Kanye West và phạm phải 1 lỗi nghiêm trọng “Bị ỷ vào Mr Ye quá nhiều” mà không có một line giày nào đặc trưng hay xuất hiện sau để đủ đánh bại cái bóng quá tốt của Yeezy adidas. Adidas đang rối loạn để tìm cách giữ chân được cái linh hồn của Yeezy, phải tìm một phương án nào đó mà lúc đó thể chế hay điều khoản luật pháp mà brand này muốn làm việc với Kanye West.
Và sau tất cả, Kanye vãn vậy – vẫn là 1 con sói già với cái đầu đầy sạn.
