Raf Simons tuyên bố ngừng thương hiệu của mình, Jerry Lorenzo (Fear of God) khiến cho những người yêu thích thương hiệu của mình bắt đầu nhầm lẫn giữa mainline và dòng Essential, Peter Do bắt đầu tìm đường hợp tác với những bên lớn hơn để phát triển và sinh tồn.. tất cả những nhà phát triển, những thương hiệu độc lập đều đang phải tìm cách để sinh tồn trong một thế giới đầy biến động.
Biến động ở đây là gì? Lạm phát gia tăng, dịch bệnh, những sự thay đổi về chính trị căng thẳng, sự chuyển giao về thị trường nơi mà những thánh đường của thời trang đang phải chuyển sang một nơi mới mẻ hơn và đầy thử thách về kiến thức, tập tính của khách hàng đặc thù là Châu Á. Kinh doanh thời trang – từ cao cấp đến trung cấp và cả bình dân, thay đổi ngày càng nhanh – đặt ra một thách thức cực kì lớn với những người làm về sáng tạo, về thiết kế. Liên tục, liên tục, liên tục – không chỉ đến từ design mà còn nằm ở các chiến dịch quảng bá, tiếp thị vội vã – phải đặt nặng giá trị của truyền thông lên trên hàng đầu. Cái sự ngẫm nghĩ về thiết kế, về chất liệu thời trang không còn được coi trọng nữa. Giờ đây người ta chỉ nói, chỉ bàn tán về những sản phẩm “được thổi bùng, được làm over có thể nói là lố” – cái đẹp, cái mĩ, cái hồn của thời trang không còn được trọng dụng quá nhiều như ngày xưa nữa.
Chúng tạo ra sự mệt mỏi, những câu hỏi đặt trong đầu những người làm sáng tạo trong thời trang là “Họ thực sống hay đang theo xu hướng mà những tập đoàn khác đang điều khiển hết tất cả mọi thứ” – những sự rời đi của những founders, những creative directors trong cuộc chiến thương trường khốc liệt này dù là tự nguyện hay những sự “sai thải trong im lặng” (Raf Simons, Ricardo Tisci, Phoebe Philo…) và cái thế “không phải độc quyền mà gần như độc quyền” của ngành công nghiệp thời trang với cán cân chắc chắn thuộc về các tập đoàn khổng lồ như LVMH, Kering Group, Prada Group. Những thương hiệu độc lập gần như “khó thở” trong giai đoạn này, một mặt phải đối chọi với các tập đoàn lớn với các chiến dịch hùng mạnh – một mặt phải cạnh tranh khốc liệt với hàng ngàn thương hiệu khác để có “đất diễn” của mình trên một sân khấu “Đại dương đỏ”. Raf Simons, đã mệt mỏi trong từng ấy năm – Takahiro Yamashita, phải bỏ đi đứa con Number9 của mình để tìm hướng riêng. Nó thể hiện ra được một sự thật rằng – muốn tồn tại và phát triển một thương hiệu, dù là thời trang hay bất cứ một ngành nghề nào đều phải mang tính thương mại. Ý tưởng hay thì tốt đấy, nhưng nó không đủ để tạo nên một thương hiệu lớn. Vật chất quyết định ý thức.
Các tập đoàn LVMH, Kering và Richemont cùng với “những gã khổng lồ độc lập” Hermes và Chanel đang kiểm soát khoảng 40% thị trường hàng cao cấp – tương đương 281 tỷ euro vào năm 2019. 2020, đại dịch diễn ra đã gia tăng khoảng cách giữa các tập đoàn này với các thương hiệu độc lập – nơi mà chịu những hậu quả nghiêm trọng nhất phải tiến hành đóng hàng loạt cửa hàng và giảm tối đa dây chuyền sản xuất để sinh tồn. Trong khi đó, nhóm hay đúng hơn là cuộc chơi của LVMH và Kering với sức mạnh tài chính và độ phủ của mình ngày càng trở nên thống trị hơn, sự cạnh tranh yếu ớt của các thương hiệu độc lập dẫn tới những cuộc xóa sổ hay các cuộc sáp nhập/mua lại.
Một điểm quan trọng nữa đó là cách thay đổi trong tư duy mua sắm của khách hàng hiện tại với Gen Z ngày càng chiếm nhiều tỉ trọng trong cơ cấu và quyết định ngành hàng. Nó tác động tới giá trị cảm nhận của các thương hiệu (trong số đó có nhiều thương hiệu độc lập) ngày càng giảm, không thể nào Gen Z cảm nhận được vẻ đẹp của thời trang kiểu trước (Thời hoàng kim của thời trang may đô cao cấp) mà giờ phải biến đổi sao cho phù hợp – nó tạo ra những cuộc chia ly, những cú mua lại với mức giá cực kì hời. Không khó để thấy những việc tiếp quản của các tập đoàn thời trang lớn với những thương hiệu độc lập đã có sẵn một lượng khách hàng nhất định và điều này đang nở rộ. Rõ ràng sự độc lập, không kiểm soát và tự do lúc nào cũng thích – nhưng cái giá đi kèm luôn luôn đắt và không phải lúc nào bầu trời sáng tạo của một người cũng phù hợp với đại chúng,
Bên cạnh đó, thời trang ngày càng nhanh – nó đẩy nhịp điệu và chi phí đẩy lên – lạm phát, chiến tranh lạnh khiến các chuỗi cung ứng toàn cầu gặp vấn đề. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến chuỗi sản xuất, đến tiến độ ra đồ. Mặt khác, giữa một rừng các thương hiệu cũ và sự sản sinh ra hàng trăm thương hiệu trẻ mới tài năng thì cần một bản sắc phong cách rõ ràng, nổi bật để khẳng định mình trong một thế giới đã được định sẵn. Định sẵn ở đây là gì? Là nhắc tới thời trang, thì những cái tên Louis Vuitton, Dior, Gucci, Balenciaga, Hermes hay Chanel luôn luôn chiếm spotlight với sức mạnh về tài chính – truyền thông và những đại sứ thương hiệu toàn cầu nổi tiếng. Những thương hiệu có tên tuổi lớn được cường điệu hóa, được kéo dài mãi mãi và nhiều khi nó còn không liên quan gì đến tính chất sáng tạo thời trang của một thương hiệu vốn dĩ phải có. Việc gì phải làm những phương án rủi ro trong khi các phương án an toàn vẫn đang vận hành và kiếm tiền cực tốt. Sự sáng tạo không được ủng hộ bởi thị trường và công chúng nên để sinh tồn thì bắt buộc chúng phải nhường cho những xu hướng được mang trở lại từ quá khứ.
Cái giá của sự độc lập ngày nay bị tổn hại nặng nề bởi nhiều phương diện khác nhau và nó khiến những người làm thiết kế, làm sáng tạo trong thời trang trở nên mệt mỏi để chứng tỏ bản thân mình trong xã hội này. Có nhiều người một mặt tiếp tục vận hành thương hiệu độc lập cá nhân, một mặt phải đầu quân vào các thương hiệu lớn để có tiền và quan hệ để nuôi dưỡng thương hiệu độc lập của mình. Nhưng chắc chắn khi trái tim chia ra làm đôi thì chúng ta không thể nào tập trung điều tốt nhất cho một bên được. Các nhà làm thời trang độc lập phải tìm cách để phát triển bản thân mình với các mục đích sâu xa – Ann Demeulemeester được thành lập bởi nữ thiết kế cùng tên vào năm 1002 được Dreamers Factory tiếp quản vào năm ngoái đã đón nhận Ludovic de Saint Sernin với một ngôn ngữ đầy gợi cảm và phóng khoáng cho một thương hiệu quá quen thuộc với sự tối giản, màu đen. Ai rồi cũng phải cạnh tranh để sinh tồn, vậy thì các thương hiệu độc lập dưới những con người độc lập phải chọn cách cộng sinh.
Cộng sinh thành công và dễ hiểu cho đối tượng người đọc của mình thì phải nhắc tới case study của Fear of God (Jerry Lorenzo). Jerry là một người độc lập với thương hiệu của mình, để cho Fear of God mainline có thể sinh tồn được khi dòng chảy của streetwear gần qua thời của nó thì các bản collaboration được tiến hành – đến từ cả thương hiệu Fear of God và cả founder của nó là Jerry. Fear of God x Zegna, Fear of God x Nike, Fear of God x adidas – Jerry Lorenzo cũng bôn ba nhiều bên thương hiệu để tìm kiếm dòng tiền phát triển cho thương hiệu độc lập của mình và dùng cả chiến lược là dòng khuếch tán Essential. Essential Fear of God được phát triển và trở thành một dòng thu hút được thị hiếu của toàn cầu nhưng nhanh chóng nó đạt ngưỡng và giờ đây Essential Fear of God mang nhiều hơi hướng mainline của brand với mức giá hợp lý hơn, dù biết đây là con dao hai lưỡi nhưng để sinh tồn/kiếm tiền va phát triển, Jerry đã chọn con đường như vậy.
Còn để các thương hiệu độc lập phát triển thì cần có những cú hit vượt xa sự kiểm soát của các tập đoàn lớn. The Row là 1 ví dụ điển hình, được thành lập bởi hai ngôi sao Hollywood là Ashley và Mary-Kate Olsen thì The Row có thể là biểu tượng của thời trang cao cấp tại New York với mức doanh thu hàng năm tròn trèm con số 100 triệu đô, đáng nể cho 1 thương hiệu độc lập nhưng nó được xây dựng dựa trên độ nổi tiếng và gần gũi với công chúng của hai founders. 1 cú hit nữa đó là Jacquemus – Simon Porte là một trong hiếm hoi những người sáng lập am hiểu được insight của thị trường trẻ để tạo ra khái niệm “New Luxury” mới để tạo ra được giá trị truyền thông đỉnh cao cho Jacquemus dù nó không được đánh giá cao về mặt chuyên môn. Chuyên môn có là gì khi thương hiệu vẫn bán được và được định danh với số tiền khổng lồ. Những nhà thiết kế độc lập thành công hiện tại tuy buồn là không phát triển quá nhiều về tính thiết kế, đa phần là nhờ một chiến lược thương mại và truyền thông tốt – mang tính đột phá. Đó là sự nghiệt ngã của thế giới hiện tại khi những “Influencer designer” không phải là “fashion designer” thuần như xưa mà đa phần là những người tay ngang – những người bị giới chuyên môn thời trang có phần coi nhẹ vì không đặt quá nặng tính thẩm mỹ cao cấp lên quần áo.
Nhưng chắc chắn rằng – sự độc lập luôn phải trả giá. Đó là sự mệt mỏi, sự đánh đổi về thời gian, và cả sự nuốt chửng nữa.
