Thật ra vụ kiện giữa adidas và Thom Browne trong thời gian gần đây chẳng phải là điều lạ lẫm với những người theo dõi thời trang. Mà ngay cả bản thân chúng ta chắc chắn cũng nhiều lúc cũng tự hỏi: “Ô, adidas cũng ba sọc (Threestripes) rồi Thom Browne bốn sọc (nhưng tạo ra cảm giác ba sọc với khoảng trống) nhìn hao hao na ná nhau, liệu có tranh cãi gì không?” và giờ đây thì việc đó đã xảy ra.
Thực ra cuộc xung đột này đã bắt đầu từ năm 2007 khi adidas đã “đánh hơi” được Thombrowne đang làm những thứ tạo cảm giác va chạm lợi ích của họ đó là việc thương hiệu TB sử dụng họa tiết ba sọc trên sản phẩm áo khoác thể thao và thương hiệu đến từ Đức yêu cầu Thom phải ngừng ngay việc này. Để đối phó, Thom Browne chuyển sang sử dụng bốn sọc (Four-stripes) lên các sản phẩm của mình và mọi chuyện đều ổn.
Với những đối tượng khách hàng sử dụng Thom Browne tại Việt Nam thì chắc chẳng lạ lẫm gì với biểu tượng của hãng là bốn sọc trên tất cả mọi thứ đang được ưa chuộng – tee, shirt, hoodie, jacket, coat đến cả socks (Vớ). Năm 2018, Thom Browne bán thương hiệu cho ông trùm sản xuất cao cấp của nước Ý là Zegna với mức định giá là nửa tỷ USD. Đây là chính là điểm dẫn tới Mâu thuẫn bùng nổ.
Sau khi bán cho Zegna thì chắc hẳn Thom Browne nhận được sự đầu tư cũng như hậu thuẫn bởi nguyên 1 tổ chức bao gồm kinh doanh và hệ thống phân phối, đó là nền tảng để cho thương hiệu phát triển một cách mạnh mẽ hơn. Năm 2021, mức doanh thu của Thom Browne chạm tới con số 280 triệu dollars và tất nhiên thứ bán được không phải là những kiểu mẫu đồ trên runway collection mà chúng ta thường thấy mà đó là những kiểu quần áo thường ngày dễ mặc như Áo sơ mi Thom browne quốc dân một thời, sweat pants, sweater hay tees. Và tất nhiên, kinh doanh thì phải ngày càng tốt và đạt mức tăng trưởng định kì và cũng chẳng khó hiểu gì khi mà Thom bắt đầu mở rộng “lãnh thổ” của mình như bao thương hiệu thời trang cao cấp khác. Và điều này đã làm “ngứa mắt” adidas.
Adidas tuyên bố rằng sự mở rộng trong ngành hàng của Thom Browne sang activewear/sportwear đã chính thức “đụng chạm” lợi ích với thương hiệu ba sọc này. 11/2020, ThomBrowne đã release dòng running với các sản phẩm bao gồm như shorts (quần đùi), Tee shirt và các sport-gears/dụng cụ thể thao với bốn sọc đặc trưng. 6/2021 adidas đệ đơn kiện cho rằng Thom Browne đã vượt ra ngoài khỏi phạm vi với các sản phẩm suits và formal thường thấy để chuyển sang “athletic -style apparel” (Trang phục thể thao) và gây nhầm lẫn giữa các sản phẩm của adidas – ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu và nhận dạng thương hiệu. Thom Browne thì cho rằng hai thương hiệu không phải direct-competitor (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp) vì cả hai thuộc hai mảng khách nhau với đối tượng khác nhau trên thị trường khi mà Thom Browne là thương hiệu thời trang cao cấp và adidas là thương hiệu thể thao đại chúng. Người ta cũng không thể nào nhầm lẫn với một chiếc quần ba sọc giá $850 của Thom Browne với quần $50 của adidas.
NHƯNG VẤN ĐỀ THÚ VỊ TRONG CASE NÀY VÀ PRESENT CHO CẢ THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG THỜI ĐIỂM HIEN TẠI LÀ Ở ĐÂY
Từ năm 2017 – khi mà Louis Vuitton, 1 thương hiệu xa xỉ hợp tác cùng với Supreme, một thương hiệu thời trang đường phố thì ranh giới giữa “Cao cấp”, “Đại chúng”, “Thị trường” đã bị xóa nhòa rất nhiều. Sự ra đời của các thương hiệu thời trang mang cảm hứng đường phố nhưng với mức giá xa xỉ như Off-white, Vetements, Gosha… đã càng củng cố thêm điều này. Sự chuyển giao thế hệ và thay đổi tính cách của thị trường đã phần nào đó làm cho những khái niệm truyền thống của giới thời trang xê dịch hoặc lật ngược lại. Khái niệm “Thời trang cao cấp”, “haute Couture” trở nên “Xa xỉ” với thị trường, họ cần phải chuyển mình để phù hợp với dòng chảy mới.
Cuộc sống nhanh, lối sống thực dụng đã làm các thiết kế dù cao cấp nhưng cũng phải mặc được, ứng dụng được và cả giới thượng lưu, giới giàu có cũng vậy. Khi mà người tiêu dùng thời trang từ đa tầng lớp bình dân -trung cấp-cao cấp đón nhận thời trang một cách bình thường hơn thì các thương hiệu luxury, highend cũng phải có động thái tương tự. Ngay cả thương hiệu mẹ của Thom Browne là Zegna cũng đã thay đổi chiến lược để phát triển sao cho phù hợp (Collab với Fear of God là một dấu hiệu để chúng ta nhận biết). Thế nên việc Thom Browne tăng độ phủ của mình bằng các sản phẩm dễ mặc hơn cũng là điều dễ hiểu.
Người kiện là adidas cũng chẳng vừa gì khi chính thương hiệu này cũng nhảy rào vào thời trang cao cấp – những bản collab gần đây với Balenciaga, Gucci, Khaite đã dần dần mang tới khái niệm những chiếc quần “adidas giá cao” với ba sọc và logo chiếc lá. Nike, adidas, PUMA – các thương hiệu thể thao cũng thực hiện sự bành trướng sang thời trang cao cấp bằng nhiều con đường khác nhau: bằng việc hợp tác với các fashion designer có tiếng, bằng việc hợp tác với các thương hiệu cao cấp.
Vậy bản chất của việc này vẫn chỉ nằm ở việc va chạm lợi ích của nhau chứ không có khái niệm là “Xâm lấn lãnh thổ, thị trường” khi mà ai, các tập đoàn cũng đã, đang và sẽ đẩy mạnh việc này trong thời sắp tới. Cạnh tranh trực tiếp -gián tiếp cũng chỉ dừng ở mức dự trù các đối thủ khi mà “rào cản” này đã bị phá bỏ từ lâu.
Thị trường ngách (Niche market) với việc mà một thương hiệu chỉ giới hạn trong một mảng nhỏ của thị trường và tối ưu hóa trong mảng thị trường đó đã là 1 ý tưởng cũ và chắc chắn không hợp tại thời điểm này. Dù với bất kì mảng nào, thương hiệu nào thì các brands đều đang cố gắng mở rộng mảng hoạt động của mình tới từng đối tượng khách hàng khác nhau. Và trong bối cảnh đó, việc xâm phạm lợi ích là điều hoàn toàn không thể tránh khỏi. Trong ngành công nghiệp thời trang này, điều mà mình nhận ra rằng các thương hiệu mục tiêu cuối cùng không phải là thương hiệu đỉnh nhất, thiết kế đẹp nhất về thời trang mà đó chính là trở thành Lifestyle brand – thương hiệu về phong cách sống, thứ gắn kết nhất với con người và bền bỉ nhất.
