Collaboration – từ “Hợp tác” không còn lạ lẫm gì với chúng ta, với những người yêu thích thời trang. Từ khi giai đoạn thời trang đường phố bùng nổ vảo những giai đoạn 2014 -2015 thì khái niệm “Collaboration” này trở nên phổ biến và rộng rãi hơn rất nhiều. Không có rào cản quá nhiều trong việc “Collaboration” giữa hai tổ chức, hai thương hiệu hoặc nhiều cái tên khác nhau trong thời trang – giữa một thương hiệu đường phố và một thương hiệu cao cấp, giữa một nghệ sĩ và một thương hiệu thời trang hay giữa một ca sĩ cũng vậy. Việc “Hợp tác’ trở thành việc để tăng nhận diện thương hiệu, tăng thị trường và đưa tên tuổi của những người hợp tác tới từng tệp – từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Vậy với những bạn trẻ, việc hợp tác hay những gì mà các bạn theo dõi ở các thời gian gần đây thì chắc chắn khái niệm căn bản của việc Collab trong fashion chỉ gói gọn trong hai từ “Brand Name”. Nôm na là việc đặt hai cái tên thương hiệu lên là thành collab? Cũng không hẳn như vậy.
Hãy quay trở lại những thập niên trước khi thời trang vẫn là một gì đó mang tính “Thơ ca” và “Lãng mạn”. Haute Couture hay Thời trang cao cấp vẫn giữ giá trị truyền thống của nó, collaboration đúng nghĩa là “Kết chỉ se duyên” giữa các thương hiệu và fashion designer lại với nhau. Sự hợp tác dựa trên 1 tiêu chí chọn lọc khá cao vì mỗi nhà thiết kế, mỗi brand đều có “Cái tôi” của riêng mình. Họ chọn người để collab khi tìm thấy điểm chung và giúp phần nghệ thuật trong tư duy thời trang lên một tầm cao mới. “Collab in fashion” lúc đó là sự dung hòa giữa “Thời trang”, “Nghệ thuật” và sự “Sang trọng”.
Thời đại đó, người xem chỉ được ngắm nhìn những bộ collab này trên các sàn runway. Mọi thứ đều là trải nghiệm thực tế, không qua social – không qua livestream hay hình ảnh. Nếu có chăng thì khách hàng muốn xem “Gián tiếp” thì phải mua những tạp chí giấy độc quyền hình ảnh như Vogue, Harper’s Bazaar , ELLE Magazine. Cho nên, lúc đó báo giấy rất có giá và được độc giả đón nhận nhiệt liệt vì thông tin và hình ảnh exclusive trên các buổi ra collection mới mà họ có được.
Khách hàng lúc đó cũng “kén cá chọn canh”, để có được trải nghiệm thực tế trên – họ bắt buộc phải có mặt tại các các sự kiện công bố sản phẩm. Hầu hết là tầng lớp “Thượng lưu”, có địa vị và tài chính trên mặt bằng chung của xã hội ( hoặc là các bulkbuyer). Tỉ lệ của những khách hàng này chỉ chiếm từ 1% đến 3 %. Chính địa vị của họ cũng góp phần tạo nên giá trị của các bản
“Collaboration” vì tất nhiên, họ sẽ là người sở hữu đầu tiên những sản phẩm này trước thị trường đại chúng.
Còn về thiết kế thì sao?
Sẽ không phải đơn thuần là đặt hai cái tên thương hiệu lên cạnh nhau lên 1 chiếc tee, 1 chiếc hoodie đơn giản là xong cái “Collab”. Các bạn cũng có thể thấy tiêu chuẩn collab ngày xưa khá là cao. Hai thương hiệu ( Có thể là nhãn hàng thời trang và 1 artist, hoặc cả hai nhãn hàng thời trang) dung hòa và đưa sự bay bổng của họ lên các sản phẩm theo một cách rất chi tiết, rất cầu kỳ. Và tất nhiên, giá thành nó không hề rẻ.
Collab thời đại mới
Thời đại mới đánh dấu một sự chuyển biến rõ rệt trong cách truyền tải thông điệp, bộ sưu tập mới của khách hàng. Điều đó được mang tên là “Công nghệ, Internet và Số hóa”. Trong thời kỳ 4.0, mọi thứ đều có thể xem dễ dàng và chia sẻ với nhau. Và các CEO của các nhãn hàng thời trang kia – đã nhảy số.
Tất nhiên đối với bất kỳ một người kinh doanh nào, thời trang cũng chỉ là 1 công cụ để kiếm tiền. Con số 1% – 3% thị trường không còn hấp dẫn họ nữa, các vị CEO này còn muốn ảnh hưởng tới tầng lớp trung lưu và cả đại chúng. Khi mà độ tuổi trong phân khúc khách hàng cũng dịch chuyển mạnh từ Gen Y sang Gen Z, cách thức thuyết phục chi tiền cũng hoàn toàn khác đi.
Thế là sự manh nha của collab thời đại mới, một phân khúc rộng hơn – chấm dứt kỉ nguyên của sự sáng tạo thuần và lãng mạn. Một kỉ nguyên cho việc kiếm tiền, truyền thông và mở rộng thị trường.
Sự sáng tạo giờ đây đã không còn được “bay bổng” quá đà như thập kỉ trước, nó đã bị giới hạn đi rất nhiều. Bởi một phần đến từ “Customer Behavior”/Tập tính mua hàng của giới trẻ. Giai đoạn Streetwear bùng nổ từ năm 2016 đến đầu năm 2019, các bản collab liên tục được bung ra – người ta mua những sản phẩm hợp tác không còn chỉ là do nghệ thuật, nên thơ, lãng mạn hay ý nghĩa. Mà thay vào đó, cái tôi cần đó chính là “Thời Thượng”, nhiều người biết và “Tăng độ nhận diện của bản thân trên mạng xã hội”.
Thời đại mới cũng sản sinh ra những bản hợp đồng, nhưng phi vụ hợp tác mà nếu ở thế kỉ trước – chắc một người giàu trí tưởng tượng cũng không thể nghĩ ra. Lí do vì sao mà 1 brands luxury như Louis Vuitton lại hợp tác cùng một thương hiệu đường phố mà trước đó, chính họ đã đệ đơn kiện như Supreme nhỉ? Rồi cũng từ sau đó hàng loạt các bản collab giữa high-end fashion brand và streetwear bùng nổ. Cũng lí do vì sao mà The North Face – một hãng chuyên về outdoor, trekking/hiking lại collab cùng với Gucci – chẳng liên quan cũng chẳng có tác động gì với nhau. Tất cả chỉ là đặt hai cái tên gần nhau, thêm vài hình mono/logo iconic. Thế là chúng ta đã có 1 bản collab được truyền thông rộng rãi, giới trẻ săn đón.
Công cụ này có còn hiệu quả?
Như cơn sóng xô bờ, như cuộc chơi nào cũng phải kết thúc. Collab đối với những người chỉ đơn thuần là mong muốn phát triển doanh thu đã không còn là một thứ gì đó dễ dàng thu hút với thị trường đang dần nâng cấp tiêu chuẩn hóa lên nữa. Khách hàng họ cũng lớn, cũng trưởng thành dần và đi kèm theo đó là “Tiêu chuẩn” cũng như “Gu thẩm mỹ” của các khách hàng trẻ cũng khác dần theo. Họ khao khát được mặc trên mình những sản phẩm có cá tính hơn, riêng biệt hơn và đòi hỏi các bản hợp tác phải có giá trị thiết kế nào đó chứ không đơn thuần là “Đặt 2 logo cạnh nhau” là xong.
Minh chứng cho điều này là trong suốt giai đoạn từ 2020 cho tới nay các bản collab giữa các streetwear local brands tại Việt Nam không được khởi sắc như cùng kỳ năm 2018. Để thuyết phục thế hệ mới khó khăn hơn rất nhiều nếu không đầu tư vào phần hình ảnh, câu chuyện và quan trọng nhất – vẫn là sản phẩm.
Sản phẩm có câu chuyện, có cá tính riêng thì người ta mới quan tâm – mới chú ý và cảm thấy số tiền họ bỏ ra có giá trị để sở hữu sản phẩm đó.
Thực ra collab không hề xấu hay bất cứ một khái niệm nào xấu cả – chri có chúng ta làm cho nó lệch lạc hay hiểu xấu nó đi mà thôi. Thực sự thì việc collab hay hợp tác không bắt buộc phải là hai thương hiệu thời trang với nhau mà nó còn là đưa những tên tuổi artist về nghệ thuật được nhiều người biết hơn hay đúng hơn là có thể sở hữu sản phẩm nghệ thuật của nó một cách dễ dàng.
Supreme, Stussy là những ông vua của đường phố. Về căn bản, Supreme và Stussy trong thời trang không tạo ra một thứ gì “mới” về thiết kế hay chất liệu – thứ mà Supreme và Stussy tạo ra chính là “Cộng đồng” – “Sân chơi” và “Văn hóa”. Đừng xem Supreme là một thương hiệu thời trang – mình xem Supreme đúng với giá trị cốt lõi của nó “Skateboarding Culture”. Như cái cách mà những skaters dán logo Supreme trên những con hẻm, những nẻo đường vào năm đầu thành lập thì giờ Supreme cũng làm vậy, cũng “in” logo của mình lên các thương hiệu khác mà họ hợp tác cùng. Mà dĩ nhiên rồi, chẳng có một rào cản trong việc dán cái “logo” đó lên cả. Có thể là viên gạch, đôi đũa, cái muỗng đến những thứ lớn hơn như xe máy, trống và maybe cả trực thăng??. Khi có một cộng đồng, một sân chơi – những sản phẩm đơn giản như graphic tee, hoodie thường mặc hàng ngày trở thành công cụ để Supreme đưa những nghệ sĩ đường phố hay chưa nhiều người biết có thể ra “ánh sáng”, được nhiều người công nhận và tôn trọng hơn. Và thực tế hơn là – khiến đam mê nghệ thuật của họ có thể “Kiếm ra tiền” và tự hào có thể phát triển bằng con đường này. Đó là những thứ mà collaboration mang tới cho các nghệ sĩ từ các thương hiệu thời trang.
Hay collab nó có thể là một thông điệp, một cột mốc có ý nghĩa tại thời điểm đó – giai đoạn đó. Hai thương hiệu, hai con người có thể kết nối với nhau để truyền tải một thông điệp gì đấy, một câu chuyện gì đấy vì “Hợp chung hợp cạ” mà tạo ra được một giá trị gì đấy mà cả hai cùng yêu thích và muốn mang nó tới cho cộng đồng. Nó cũng là 1 dạng “Lưu trữ”.
Tại thời trang đường phố Việt Nam hay rộng hơn là Thời trang Việt Nam – khái niệm của từ Collab – hợp tác này ngày càng được chuẩn chỉnh hơn, được tôn trọng và đi đúng với định nghĩa của nó hơn. Các thương hiệu thời trang giờ đây không ngại mở lòng để đón nhận các ý tưởng từ các nghệ sĩ, biến những tác phẩm của họ lên các sản phẩm thời trang của mình chứ không chỉ đơn thuần là hai cái tên đứng cạnh nhau. Nó vừa gia tăng được giá trị thương hiệu xét về tính nghệ thuật, vừa đóng góp được cho cộng đồng hay tệp khách hàng sẵn có của họ – một người nghệ sĩ mà họ chưa từng biết.
Khim Đặng, Cậu Bé Thỏ.. là những cái tên từng hợp tác với các thương hiệu thời trang đường phố Việt Nam như BOO(Nhánh BOOLAAB), The Collector..khi mang những góc nhìn nghệ thuật lên các sản phẩm có thể mặc ra ngoài đường. Hay gần đây là Hidden Archive với T-REDx, Copper Denim x T-REDx đều mang tới những câu chuyện về chất liệu hay thông điệp theo một concept lớn. Rõ ràng chúng ta bỏ tiền ra thì chúng ta xứng đáng nên biết được những câu chuyện đó. Và nó không chỉ dừng ở việc sản xuất đồ mà nó có thể cú bắt tay giữa nghệ sĩ âm nhạc và thương hiệu thời trang như NTK Nguyễn Hoàng Tú và Producer Teddy Chilla từng tạo ra một phiên bản kết hợp thời trang và âm nhạc để “kết nối Nghe – Nhìn -Chạm” với các giá trị truyền thống cho Việt Nam.
Đó là thứ chúng ta nên gọi là “Collaboration”.
Trí Minh Lê
