Nhắc tới Diesel, hẳn chúng ta sẽ nhớ tới những bộ quần áo denim hardcore. Đúng vậy, Renzo Rosso – người sáng lập ra thương hiệu vào năm 1978 đã chọn cái tên này vì nó dễ hiểu, dễ nhớ và phổ biến trên mọi quốc gia ở thế giới. Diesel được chọn vì nó được xem là một “nguồn năng lượng thay thế” tại thời điểm đó, được kì vọng sẽ là 1 nguồn nhiên liệu mới hiệu quả và thay thế cho các năng lượng khác. Renzo Rosso chọn cái tên này với tầm nhìn là mang tới một hương vị thay thế cho nền công nghiệp thời trang. Ngay sau đó, cái tên Diesel được nhiều người biết tới hơn với sự mở màn của chiến dịch thành công “For Successful Living”. Các cửa hàng của Diesel liên tiếp được mở ra – Renzo Rosso giành được quyền kiểm soát hoàn toàn trong cổ phần của Diesel và tiếp tục bành trướng kinh doanh bằng việc mua lại Staff International. Đó là tiền thân của OTB (Only The Brave) sau này, với việc sở hữu số đông cổ phần của nhiều thương hiệu lớn và các cuộc sát nhập diễn ra – OTB hiện nay là tập đoàn sở hữu trong tay các thương hiệu như Diesel, Maison Margiela, Jil Sander, Viktor & Rolf..
Mặc dù Diesel sản xuất rất nhiều nhánh sản phẩm khác nhau – bao gồm quần áo, giày dép, phụ kiện nhưng vẫn được biết nhiều nhất tới chất liệu denim đặc trưng. Dần dà nó trở thành DNA của thương hiệu – thực tế mà nói rằng denim là chất liệu bền bỉ và luôn có trong tủ đồ của mỗi người. Nhưng tính ứng dụng của nó và sự đa dạng của các sản phẩm denim thực tế thì không quá cao, người ta thường chỉ biết quần và jacket, shirt denim các thứ. Nhưng rõ ràng Diesel không muốn đắm chìm trong một khuôn khổ vì nó sẽ giới hạn rất nhiều doanh thu và tệp khách hàng của mình. Trong công cuộc khôi phục lại DNA của thương hiệu với vị thế trước giờ, quay xung quanh trục denim thì creative director của Diesel là Glenn Martens muốn ứng dụng chất liệu denim lên mọi form dáng. Và điều này cần có 1 thứ – đó chính là công nghệ. Công nghệ hiện tại có thể mang tới những chất liệu vải denim mới dễ dàng sáng tạo trên nó hơn.
Chiếc quần denim liền boots mà tình cũ của Kanye West – Julia Fox sử dụng đến từ Diesel gây ra hiện tượng trên mạng xã hội là một điển hình. Người ta cảm thấy thú vị vì một chất liệu quen thuộc mà có cách ứng dụng mới hơn (so với nhu cầu và thẩm mỹ đại chúng). Trong Diesel Resort 2023 chúng ta lại được chiêm ngưỡng các cách ứng dụng chất liệu denim lên sản phẩm thời trang vượt qua những suy nghĩ thông thường. Denim vẫn giữ được độ raw/thô cần thiết của mình nhưng cùng với kiểu thiết kế ảnh hưởng của văn hóa pop của thập niên 1990s. Những chiếc quần short bó sát nhưng low-rise để lộ 1 layer denim khác bên trong, hay chiếc hoodie bằng denim với chi tiết destroyed vậy. Các sản phẩm denim khác và chất liệu khác cũng được Diesel khéo léo lồng ghép vào trong bộ sưu tập để mang tới cá tính cũng như sự ứng dụng dễ dàng mặc dành cho một mảng thị trường trẻ hơn. Thiết kế có thể không mới lạ so với nhiều thương hiệu mà mình biết nhưng rõ ràng Diesel đang cố gắng tiếp cận được hơi thở của thời đại bằng DNA-Denim của mình.
(Và với mức giá là dễ chịu hơn so với các thương hiệu thời trang cao cấp khác)
Trí Minh Le
