75
Chiến dịch quảng cáo khiến cả nước Mỹ đánh răng
Tác giả: Jamie Logie
The Ad That Got America to Brush Its Teeth
Doanh số tăng vọt từ 7% lên đến 65% nhờ cách tiếp cận đột phá này.
Tôi chắc rằng đa số mọi ngày của các bạn đều khởi đầu và kết thúc bằng việc đánh răng nhỉ. Ngày nay nó như một thủ tục tự động mà đến cả bạn có lẽ cũng chẳng cần nghĩ suy gì về việc đấy.
Nhưng vào những năm đầu thế kỷ 20, người Mỹ lại là ngoại lệ. Nhưng với một chiến dịch quảng cáo, được tạo nên bởi người cha đỡ đầu của ngành này, đã thay đổi điều đó mãi mãi.
Đây là câu chuyện kể về cách mà một thứ đơn giản như kem đánh răng lại biến thành vật thiếu yếu của mỗi hộ gia đình ở quốc gia này.
Hopkins là một trong những nhà tiên phong của ngành quảng cáo. Ông tin rằng một sản phẩm xuất sắc sẽ tự lực cánh sinh được, còn những xôn xao huyên náo xung quanh nó thì thường được những người bán hàng giỏi nhất tuyên truyền.
Ngày nay, chúng ta gọi cái đấy là thổi phồng và truyền miệng – cả hai đều là điều vô giá cho marketing và quảng cáo.
Hopkins có lẽ cũng chính là người thử nghiệm A/B đầu tiên đấy. Ông thường sẽ so sánh các tiêu đề, chào hàng và slogan với nhau để xem cái nào thành công nhất.
Ông sử dụng những phân tích này để tập trung vào những thông điệp của bất cứ sản phẩm nào mà ông bán. Điều này đã thực sự cải thiện đáng kể thành tích quảng cáo cùng marketing và giúp khách hàng tiết kiệm chi phí hơn.
T/N: A/B testing (hay còn được gọi là split testing) là một quy trình mà trong đó hai phiên bản (A và B) sẽ được cùng so sánh trong một môi trường / tình huống được xác định và qua đó đánh giá xem phiên bản nào hiệu quả hơn. Phiên bản ở đây có thể là mọi thứ từ một hình banner, trang web, mẫu quảng cáo cho tới email và hiệu quả được đánh giá dựa trên mục tiêu của người làm test dành cho các phiên bản này.
Hình 2: Quảng cáo năm 1891 của Dr.Lyon
Vào cuối những năm 1800s và đầu 1900s thì cái khái niệm đánh răng vẫn còn mới mẻ đối với đại đa số dân cư. Vì lẽ đó, mà kem đánh răng cũng chẳng phải là một vật phẩm thường thấy ở nhiều nơi.
Bạn sẽ hiếm khi tìm thấy nó ở các cửa hàng địa phương, còn những người tiếp thị tận nhà chính là nguồn nhân lực đã đẩy mạnh doanh số của kem đánh răng đó.
Nhưng họ hoàn thành công việc không được tốt cho lắm.
Đa phần khách hàng không thể nắm bắt được khái niệm ấy hay nhận thấy được ích lợi cho việc sử dụng mặt hàng ngoại nhập này – bất chấp rất nhiều vấn đề về răng miệng ở quốc gia này.
Không phải thời đó không có ai đánh răng, mà là lúc bấy giờ số lượng không có chiếm phần lớn như thời nay.
Nhưng sẽ thế nào nếu sản phẩm này được cải tiến và khiến mọi người cảm thấy bản thân họ phải sở hữu nó?
Kem đánh răng lúc bấy giờ khá khó chịu, cứ bột bột và khi đánh thì cảm tưởng như đang xài đất sét vậy. Điều này sắp sửa được thay đổi rồi.
Một người bạn cũ đã tiếp cận Hopkins và nói rằng bản thân đã cải tiến được loại kem đánh răng truyền thống này. Loại kem mới sử dụng sướng hơn bởi nó nhẹ và sủi bọt lên.
Và điều quan trọng nhất: giờ nó có vị bạc hà.
Loại kem đánh răng này có tên là Pepsodent, và nếu hỏi ai là người có thể tiếp thị sản phẩm này đàng hoàng, thì đó chính là Hopkins.
Nhưng thực sự thì Hopkins không đam mê cái triển vọng này lắm. Doanh số bán kem đánh răng hầu như là con số không, còn những nhân viên tiếp thị tận nhà thì đang đánh liều sinh kế của chính mình khi cố gắng bán món hàng này.
Hopkins đã nhìn lại những chiến dịch marketing thành công trước đó của mình và áp dụng vào việc tiếp thị Pepsodent – nhưng lần này là với cách tiếp cận độc đáo khác.
Hình 3
Một trong những điều quan trọng nhất khiến Hopkins trở thành nhà tiên phong trong marketing đó chính là sử dụng “trigger” (*). Ông ấy áp dụng nó với miệng người như thế nào đây?
Giải pháp của ông đó chính là chỉ ra cho mọi người thấy rằng răng của họ bẩn và đầy cáu ghét như thế nào. Người dân được bảo rằng hãy “đưa lưỡi lướt qua răng mình” để cảm nhận được những cáu bẩn tích tụ trên hàm răng của họ (ngày nay ta gọi đó là mảng bám).
T/N: Trong Marketing, Trigger xuất hiện và có vai trò quan trọng trong giai đoạn thiết kế và giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng. Hiệu ứng Trigger giúp cho người dùng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm khi nó mới xuất hiện. Nó là yếu tố truyền cảm ứng cũng như đưa người tiêu dùng đến gần hơn với sản phẩm mới. Trong Deployment plan, Trigger là giai đoạn (phase) đầu tiên, kế tiếp là Engagement và cuối cùng là Amplified.
Ghét bẩn ấy được giải thích là lớp màng bao quanh răng, và nó sẽ gây nên những vấn đề về nướu và sâu răng cho mình.
Răng cáu bẩn chính là nút kích hoạt (trigger), vậy giải pháp là gì đây?
Việc đánh răng chứ còn gì nữa. Điều này sẽ loại bỏ mảng bám, bảo vệ răng miệng và chống lại mọi loại sâu răng đấy. Nghe thật hay đúng không, nhưng lại xuất hiện một nhân tố khiến khách hàng chần chừ: hương vị bạc hà.
Trước giờ chưa có ai từng trải nghiệm qua cái cảm giác mà bạc hà tạo ra ở trong miệng mình cả.
Làm sao Hopkins có thể đối đầu với nỗi ngần ngại đối trước sự mát lạnh của hương bạc hà này?
T/N: Một thói quen, bất kể tốt hay xấu, sẽ ra đời nếu thỏa mãn ba điều kiện: sự kích hoạt (cue), hành động (routine) và phần thưởng (reward). Ba yếu tố lặp đi lặp lại mãi tạo thành vòng lặp thói quen (habit loop). Số vòng lặp càng nhiều, phản ứng của não với những thói quen càng nhanh hơn. (Nguồn: Võ Nghĩa Hiếu)
Hương bạc hà đậm như thế khiến một số người cảm thấy khó chịu, và không phải lúc nào cũng là trải nghiệm dễ chịu gì. Cách giải quyết ở đấy chính là đẩy mạnh thông tin nói rằng hương bạc hà chính là báo hiệu cho sự hiệu quả của kem đánh răng khi nó đang làm sạch bề mặt răng của mình.
Ý tưởng của Hopkins chính là chỉ ra rằng kem đánh răng không khác những sản phẩm làm đẹp ngoài kia là bao.
Pepsodent chính là “nhân tố tạo nên cái đẹp” khi loại bỏ mảng bám và đem lại cảm giác tươi mới cho khoang miệng.
Răng có thể xinh đẹp được mà.
Một điều khác nữa chính là sự sủi bọt xảy ra khi ta đánh răng. Thì cái thành phần tạo bọt nó không đem lại lợi ích riêng biệt nào hết, nhưng nó cũng chính là một dấu hiệu khác báo rằng kem đánh răng đang thực sự có hiệu quả.
Cũng như bạc hà, sủi bọt chính là một “phần thưởng” y như vậy.
Điều này tạo nên “Vòng lặp Thói quen Pepsodent”, chính là về hành động và phần
Cách thực hiện đơn giản nó như này:
Sự kích hoạt (Cue): cảm nhận được cáu bẩn và lớp cao răng
Hành động (Routine): việc đánh răng để giải quyết vấn đề mảng bám
Phần thưởng (Reward): bọt sủi, hương bạc hà để lại khoang miệng cảm giác sạch sẽ sáng tinh tươi mới
Hình 4
Tất nhiên kem đánh răng là điều quan trọng cho sức khỏe răng miệng đấy, nhưng nói đến việc xử lí cao răng, nó thực sự không cần thiết tới mức đó.
Cao răng vẫn sẽ hình thành cho dù bạn có đánh răng hay không. Cái lớp màng này nó hình thành tự nhiên rồi và mình có thể dễ dàng làm sạch bằng cách chà răng bằng ngón tay, ăn táo hay đánh răng mà không cần kem.
Nhưng đây không phải là điều cần để tâm. Giờ thì mọi người đều đã có sự kích hoạt để bắt đầu đánh răng rồi. Họ bơm vào đầu công chúng cái phản xạ rằng mỗi khi cảm nhận được cao răng, thì họ phải cần Pepsodent liền.
Đều dựa vào tâm lý học cả. Khách hàng tiếp tục đánh răng bởi bộ não muốn sở hữu cảm giác bạc hà sạch thơm như là phần thưởng và họ bắt đầu thèm muốn nó.
Và việc thèm muốn lại càng đẩy mạnh cho thói quen đánh răng.
Điều này đã khiến sản phẩm tăng trưởng vượt bậc nhờ những con người không muốn răng mình có mảng bám – vấn đề mà họ phải đối mặt cả hàng thập kỷ qua – giờ điều họ muốn là răng miệng mình sạch sẽ.
Người dân và người nổi tiếng giờ ai cũng đề xướng cái cụm từ “Nụ cười Pepsodent”.
Ba tuần sau khi ra mắt sản phẩm, nhu cầu tăng chóng mặt. Trong ba năm mà kem đánh răng đã xuất hiện ở toàn cầu, và chỉ sau một thập kỷ được bày bán – số người sử dụng Pepsodent tăng từ 7% lên đến 65%.
Vào những năm 1930, Pepsodent là một trong những nhãn hiệu kem đánh răng hàng đầu trên thế giới, còn Hopkins thì trở thành triệu phú.
Hình 5
Thêm một mánh khóe tiếp thị nữa mà Hopkins đã sử dụng bấy lâu nay: mẫu dùng thử miễn phí.
Mỗi khi Hopkins tiếp cận khách hàng để giới thiệu Pepsodent, mọi người thường tỏ ra ngại ngần lắm. Nhưng mà ai có thể cưỡng lại quà miễn phí nhỉ? Ông chỉ muốn cho mọi người thấy được những gì mà Pepsodent có thể mang lại, và không ai có thể phủ nhận việc nó thực sự hiệu quả với vị bạc hà cùng sự sủi bọt kia.
Hopkins còn không đề cập việc nó được giảm giá hay giá bán của nó là bao nhiêu cả. Ông để sản phẩm của mình tự nói lên giá trị của nó bằng việc giới thiệu đến khách hàng sự kích hoạt (hàm răng đầy mảng bám của họ), điều mà họ chẳng thể nào quên được.
Hopkins không cố gắng bán hàng, ông chỉ đưa cho khách hàng lý do tại sao phải thử dùng kem đánh răng. Họ tặng khách hàng 10 ngày dùng thử sản phẩm, vậy nên người tiêu dùng chẳng có rủi ro gì cả – chỉ có phần thưởng mà thôi. Cuối cùng, tất cả những đối thủ khác đều bắt chước những gì mà Pepsodent làm, và sức khỏe răng miệng mà ta biết đã mãi mãi thay đổi.
Và tất cả đều bắt đầu từ câu chuyện về việc mọi người cảm thấy không chắc chắn lắm về bạc hà.
Doanh số tăng vọt từ 7% lên đến 65% nhờ cách tiếp cận đột phá này.
