Nền kinh tế thế giới đang hỗn loạn với các chỉ số lạm phát ở các môi trường Anh, Mỹ và khối châu Âu đang ở mức hai con số, hàng loạt vụ sa thải trên diện rộng, IMF liên tục trấn an và kêu gọi các ngân hàng quốc tế và quốc gia duy trì thắt chặt tiền tệ. Khi thặng dư của thị trường không còn “wealthy” như lúc trước thì dẫn tới các ngành dịch vụ như thời trang xa xỉ, đồ ăn (FnB)… đòi hỏi phải có những chiến lược để sinh tồn. Tại thời điểm này, chúng ta mới thấy sức mạnh của thị trường Trung Quốc khi rất nhiều doanh nghiệp lẫn thương hiệu đang đặt một ván cược vào đây khi chính sách mở cửa được tiến hành. Điều này được làm ra để tận dụng làn sóng mua sắm trở lại ở thị trường tỉ dân này.
Tại sao mình lại nói điều nghiêng về phần kinh tế như thế này vì nó đang ảnh hưởng trực tiếp tới các thương hiệu thời trang – từ đại trà, trung cấp và cao cấp. Rõ ràng thời trang không phải làm ra để show cho nhau xem, nó được làm ra để bán cho từng đối tượng khách hàng phù hợp. Nhưng tại thời điểm cả người giàu cũng đang “thấm đòn” của suy thoái kinh tế thì ảnh hưởng của đồng tiền len lỏi vào trong các bộ sưu tập mới càng nhiều hơn.
Nó tạo ra sự “Hỗn loạn tại thế giới thời trang”:
Nếu dừng ở mức những người quan tâm tới cái đẹp, tới đường kim mũi chỉ may thì câu chuyện nên dừng ở đây – nhưng “Không định hướng” đang được thể hiện rõ hoặc một cách mờ nhạt trong việc nhiều thương hiệu ra đồ. Thứ định hướng duy nhất ở đây đó là “How to sell it? And the show has to prove the way we can sell it” – Làm thế nào để bán chúng? Làm thế nào để tiếp cận nhanh nhất với thị trường. Ở thời điểm khốc liệt này, cái đẹp vẫn được ưu tiên vì nó là bộ mặt của thương hiệu – nhưng ưu tiên hơn, đó là bán hàng.
Người nổi tiếng, celebs, influencers có thể khiến cho báo chí, cộng đồng mạng trầm trồ, nói về nó nhưng một thế lực khác đang trỗi dậy mạnh hơn. Đó chính là các bulkbuyer, các wholesaler (có thể thêm.Merchandiser) – những người mua hàng số lượng lớn để kinh doanh buôn bán đang ngồi front-row và có cái nhìn kĩ càng vào trong các collection được tung ra.
Nếu ngày xưa, những người mua này chỉ thường ẩn mình phía sau và chọn những sản phẩm dựa vào DNA’s của brand và không tác động quá nhiều tới thương hiệu thì giờ đây họ có khả năng chi phối các thương hiệu thông qua con số bán hàng hoặc cách phân phối. Tất nhiên khả năng chi phối này đó là “Tiền”. Họ yêu cầu những thứ dễ mặc hơn, dễ ứng dụng hơn và có khả năng “bán” được. Các tập đoàn rất biết điều này – nên áp lực trực tiếp tới đội ngũ thiết kế mà đứng đầu là các Giám đốc sáng tạo. Một Giám đốc sáng tạo (Creative Director) giờ đây không chỉ đảm nhận câu chuyện đảm bảo thương hiệu đi theo đúng lộ trình mà còn phải chứng minh thứ lộ trình mình đang đi có thể bật ra được sức mạnh của những người trên, những người business > fashion.
Và khi nhìn lại vào mùa vừa qua, có thể chúng ta thấy ai là người thắng rồi? Một Gucci nhạt nhoà, một Gucci đang cố gắng thoát khỏi cái bóng của Alessandro Michele để rồi đẻ ra một đứa con ban căng giữa Tom Ford’s era và Demna Gvasalia. Thoát ra khỏi maximalism của Michele, Gucci lại trở về tính thực dụng và lật tung những thứ đã nổi tiếng trước đó của thương hiệu. Nhưng – giống 1 chuyên gia phê bình nổi tiếng nói – Gucci vừa rồi giống Gucci Outlet hơn là Gucci Garden.
Mà outlet thì các bạn biết là gì rồi, nó được làm ra để bán đồ đã out season với mức giá rẻ hơn – phục vụ cho đa đối tượng khách hàng. Bên cạnh đó, outlet cũng boost sales của brand trong một khoảng thời gian. Cũng là tiền chứ nhỉ.
Các thương hiệu hiện tại đang khá bối rối và vô phương trong việc chọn lọc khách hàng của mình. Họ không thể chọn 1 đối tượng quá niche, quá khép kín như ngày xưa khi chi phí sản xuất và vận hành quá cao mà chính bản thân các fashion brands cũng hoang mang và khó bắt bài được thị trường trẻ – vốn dĩ đang tự tạo xu hướng thông qua các nền tảng mảng xã hội về thời trang. Gen Z-ers hiện tại đã không còn quá lệ thuộc vào các brands quyết định xu hướng, họ tự cầm trịch với sự bổ trợ của Tiktok để đưa ra các khái niệm “mới” dựa trên các tinh thần và quần áo cũ. Thế nên nó dẫn tới sự “Vô phương” – thương hiệu nào cũng tập trung về sự đa dạng trong việc mở rộng tệp khách hàng và doanh thu của mình.
Milan’s Fashion Week – tuần lễ thời trang vừa qua rõ ràng thấy rõ 1 từ khoá “Multiplicity” – tính đa dạng. Chúng ta có thể mặc gần như tất cả các thương hiệu, phối trộn chúng với nhau và ở bất kì thời điểm nào của năm, các khái niệm như Spring/Summer , Fall/Winter gần như trở nên nhạt nhoà vì brand nào cũng đang hướng tới “No season” (Thứ này thì fast fashion làm tốt lắm, lmao). Fendi thì pha trộn nam tính – nữ tính, tăng sự tối giản, giảm bớt đường cắt phức tạp, một Bottega Veneta đa dạng nhiều phong cách (Như bài viết hôm qua của mình, nhưng thực sự là hơi tham 1 tí – còn kĩ năng tay nghề của Matthieu thì không phải bàn), một Dolce & Gabbana mang tính đa dạng dựa trên sự kết hợp giữa những tiêu chuẩn nhất định và sự quyến rũ theo ánh nhìn của Gen Z với đối tượng ở Part 1 (1996 đến trước năm 2000) đang chuyển mình trưởng thành hơn.
Prada thì lại còn thực dụng hơn nữa – Prada hiện tại không làm những thứ mới mà chỉ là tiếp tục sự hoàn hảo và phát triển nó sắc nét hơn với những kiểu dáng đã quá quen thuộc. Tính đa dạng còn được thể hiện thông qua ảnh hưởng chính của collection “Uniform – Đồng phục” cho tất cả mọi người. Sự phá cách không còn ở thấy Prada, lạnh lùng như 1 con dao trong khi đó trái ngược với đứa em gái Miumiu của Miuccia Prada -một năng lượng tươi mới hơn.
Chúng ta có thể thấy – sự đa dạng này có thể là tích cực nhưng cũng thể hiện một màn đen phía sau “Vô phương”. Rõ ràng khi chúng ta không biết làm gì thì chúng ta sẽ chọn cách tổng quát nhất, nó giống như khi một học sinh cấp 3 không biết học ngành gì thì phương án đầu tiên đó sẽ là “Quản trị kinh doanh” (As me, hihi). Hoặc là việc tập trung vào 1 ngách đã quá khó khăn và đầy rủi ro trong giai đoạn suy thoái này.
Chưa hết nữa, nếu không vô phương thì dễ bắt bài. Trong bài phỏng vấn của team Chaubui mình đã dự đoán Y2K chắc chắn sẽ xuất hiện tiếp vào mùa 2023 và tất nhiên nó vẫn tiếp tục được thể hiện. Cột mốc thời gian này được trình bày rõ rệt bởi Diesel, rising star trong 2 năm trở lại đây – hay tương tự với Bluemarine cũng thế. Công thức: Inspo Y2k + đổi mới 1 tí + sexy gợi cảm + lưỡng tính = Fashion 2023 chắc sẽ được nhiều thương hiệu vẫn tiếp tục áp dụng.
Sự thú vị nằm ở các thương hiệu độc lập nhưng chắc chắn 1 điều họ sẽ không thể sinh tồn nếu không có người chống lưng. Và lúc đó, sự hỗn loạn vẫn hiện diện.
