Trong thế giới thời trang của chúng ta nói chung và streetwear Việt Nam thì vấn đề “Ăn cắp – Đạo nhái” không phải là một việc gì quá mới mẻ. Và một điều mình luôn nhấn mạnh là nói tới vấn đề trên thì chắc hẳn nhiều bạn cũng sẽ nghĩ rằng “Chỉ có các thương hiệu Việt mới đi ăn cắp ý tưởng của các global brands” nhưng điều này là hoàn toàn sai lầm. Ngay cả các thương hiệu nội địa của Việt Nam (Thời trang) cũng đang gặp vấn đề rất nhiều về việc hàng giả, hàng nhái tràn lan trên các sàn thương mại điện tử với mức giá không thể nào rẻ hơn – gây xấu trực tiếp hình ảnh đến giá trị thương hiệu. Song song, cũng có những thiết kế original của các brands Việt xuất hiện dưới một phiên bản “lạ lắm’ của nước ngoài. Thế mới thấy – vấn đề này luôn luôn tồn tại, luôn luôn hiện hình trong thế giới thời trang.
Dù không phải là hết nhưng nếu chúng ta quan sát thì “Sản phẩm bị lấy ý tưởng hoặc đại nhái nhiều nhất” đều liên quan đến các graphic item – những sản phẩm hình in với các product như là tee (70%), hoodie(20%) và các sản phẩm khác (10%). Việc lấy được thiết kế trở nên quá dễ dàng (Tất nhiên không đạt tới phiên bản 100% so với các hàng thứ cấp) – in lại trên các form dáng cũng dễ dàng sản xuất hàng loạt khiến những “kẻ theo sau” có được chi phí bán ra vô cùng cạnh tranh. Lợi dụng cái sự hổng kiến thức của nhiều người trong thị trường thì cũng nhiều người kiếm lợi ở đây. Logo bao gồm Big logo, minimal logo hay logomania quá dễ dàng để lấy ý tưởng, để bị copy.
Xin quay trở lại một chút về việc nhiều thương hiệu tận dụng các sản phẩm “Logo, Big Logo hay Logomania” thành nhánh chủ lực để tăng doanh thu. Rõ ràng Graphic item hay logo item là một công cụ hữu hiệu để đánh mass market, tăng độ nhận diện và độ phủ của thương hiệu. Nhưng không thể nào nhầm lẫn giữa “Sản phẩm cốt lõi” và “Sản phẩm đại trà”. “Sản phẩm đại trà” có thể giúp chúng ta tăng doanh thu, tiếp cận người mua dễ dàng hơn nhưng nó được dựa trên tên tuổi và hình ảnh thương hiệu dựa trên “Sản phẩm cốt lõi”. Đó là nguyên tắc căn bản.
Ấy thế mà nhiều người vẫn nghĩ rằng “Logo/Big Logo/ Logomania” vẫn là “Sản phẩm cốt lõi” để định vị thương hiệu. Câu chuyện này là câu chuyện “Hớt váng thị trường” hay “Cung cấp cơn đói tức thì của thị trường” nhưng không phải là 1 chiến lược dài hạn. Nhiều thương hiệu mới ra vẫn sử dụng logo items như 1 sản phẩm chủ lực trong khi đó “Brand core value” vẫn không đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng một chút nào cả. Tại sao mình lại nói nhiều về vấn đề này? Vì đơn giản như đã đề cập ở phía trên thì các sản phẩm Logo gặp phải rất nhiều rủi ro trong việc “Dễ dàng bị ăn cắp” (Hãy thử xem các thương hiệu lớn như Gucci, Dior, Louis Vuitton xem như thế nào). Tất nhiên mấy thương hiệu có “Core Value” thì chẳng quan tâm quá nhiều tới việc này vì những kẻ ăn cắp không thể nào lấy đi phần hồn của fashion brand đó đi được.
Hệ sinh thái và Logo:
Sản phẩm Graphic + Logo giống như một món “Cơm thêm” dành cho những kẻ thượng lưu muốn hoàn thành bộ sinh thái của mình hay là “Ly nước thánh” cho những người muốn thể hiện mình là sử dụng đồ hiệu nhưng tài chính không cho phép chi tiêu quá nhiều. Thực ra, các bộ runway collection xuất hiện kiêu sa lộng lẫy trước mặt chúng ta dành mục đích branding khá lớn – tất nhiên chúng ta cũng chẳng bao giờ mặc những bộ đồ đó ra ngoài đường cả : một phần vì tính ứng dụng, một phần vì số tiền bỏ ra. Tuy nhiên, chúng ta mê muội trước vẻ đẹp của nó mà đâm ra si mê với thương hiệu với nhà thiết kế đó. Từ bao giờ, trong tâm trí của chúng ta văng vẳng những khái niệm “Mặc thương hiệu đó mới là high fashion, mới là thời trang”. And Bingo! Đúng rồi, chúng ta sẽ chọn các sản phẩm dễ mặc, ứng dụng được liệt trong list “Ready to wear” với logo thương hiệu đó với niềm tin mang được một phần linh hồn của thương hiệu để tăng thêm giá trị bản thân cho chúng ta. Vì vậy, Big Logo/Logomania phải dựa trên các giá trị cốt lõi của thương hiệu rất nhiều – chẳng ai muốn mang trên mình một logo “Vô danh tiểu tốt” cả.
Nếu muốn nói về Logo mà thành danh thì nó phải được present bởi 1 con người nổi tiếng, 1 culture/ một văn hóa hay đóng 1 vai trò tinh thần gì đấy trong cộng đồng. Tiêu biểu như là Stussy, Supreme hay Palace và kể cả là Off-white với logo đặc trưng mà Virgil đã biến nó thành xu hướng. Nhưng tất nhiên nó cũng không phải là chiến lược dài hạn vì con người thay đổi tập tính ăn mặc theo chu kì. Một Case Study cho chúng ta tìm hiểu và nhận thấy rõ ràng nhất đó chính là “Anti Social Social Club” – nổi lên từ chiếc hoodie “Mindgame” màu đen mà Kanye West mặc. ASSC nhanh chóng trở thành thương hiệu được săn đón tại thời điểm đó nhưng nhanh chóng biến mất và lạc lối do không xác định được “giá trị cốt lõi” của mình.
Graphic hay Logo Fashion cũng vậy, nó đã bước sang giai đoạn “Thoái trào” tại Việt Nam – chính xác là vào giai đoạn 2020 khi dịch Covid19 bùng nổ và tạo ra một đoạn trầm lớn trong thời trang đường phố Việt. Từ một thị trường “Đại dương xanh”, bỗng chốc fashion local brands trở thành “Đại dương đỏ” với sự cạnh tranh khốc liệt đến từ 1000-2000 thương hiệu khác nhau. Và dĩ nhiên, người ta sẽ làm thứ dễ nhất khi thành lập một thương hiệu thời trang đường phố /Graphic Tee, Hoodie/.
Ở đâu cũng graphic, người người graphic/nhà nhà graphic đã làm thị trường trẻ Việt Nam bị “ngộn” và câu chuyện nó sẽ nâng tầm trên 1 level mới, Hình in thế nào – in có chất lương không, có trông thời trang không, có hợp xu hướng không. Nó được design bởi người Việt hay là ăn cắp cũng là 1 mối quan tâm của nhiều người trẻ.
Và giờ đây – Graphic đã chuyển sang một giai đoạn kế cận âu cũng dễ nhìn ra trong sự phát triển của thời trang đường phố Việt Nam.
Đầu tiên, hãy nói về thị trường. Ở đây chính là khách hàng – mình sẽ nói đa phần là Gen Z (Những người sinh từ năm 1996 trở lên 2010) đã lớn dần và thay đổi về “Fashion mindset” (Tư duy thời trang). Hình in Graphic đã không còn là một thứ gì đó quá hấp dẫn với họ. Các cộng đồng thời trang lớn tại Việt Nam cũng thể hiện sự “Đánh giá không cao” với những sản phẩm graphic đơn thuần – dù chưa nói là “Bài trừ”. Mọi người vẫn mua, vẫn mặc nhưng chỉ là không mặn nồng như thời gian trước mà thôi.
Họ yêu cầu nhiều hơn là 1 sản phẩm “Graphic” và có thể thấy, từ trung tầm giữa năm 2020 đến nay. Những sản phẩm được nói tới nhiều nhất, quan tâm nhiều nhất không phải là những sản phẩm Graphic đơn thuần dù phải thực tế công nhận rằng, Graphic items vẫn bán được và có doanh thu nhiều nhất tại các local brands. Nhưng việc này sẽ thay đổi từ từ trong khoảng thời gian tới.
Hãy coi thời trang như là 1 iceberg/tảng băng trôi thì graphic item như là bề nổi của tảng băng trôi đó, nếu không muốn nói là đỉnh của bề nổi. Gen Z giờ với nhu cầu cao hơn, nhận thức về thời trang tốt hơn, giỏi hơn muốn đào sâu cái tảng băng này.
Và tâm lý chung của con người, khi mua 1 sản phẩm thởi trang. Tôi muốn người ta biết hãng này tôi mặc – nó mang tới đẳng cấp cho bản thân tôi. Đây là 1 dạng “Self-esteem” (Lòng tự trọng) bình thường trong biểu đồ tâm lý và giải thích về sự thành công của “Graphic Item”.
Một khi “Graphic Item” không thể mang được “Sự tự tôn” “Sự khác biệt” và “Sự tự trọng” cao như hồi trước – nó sẽ nhảy qua thứ cốt lõi, xương sống của thời trang hơn. Đó là những gì mà mình nói trong tiêu đề – đó là chất liệu, xử lí kĩ thuật, màu sắc của quần áo.
Có thể nói những thứ mình vừa liệt kê trên là một dạng “Graphic” mới trong streetwear Việt Nam. Vì suy cho cùng bản chất của hai thứ là như nhau – Graphic với hình in, logo thể hiện thương hiệu. Chất liệu, xử lí kĩ thuật, màu sắc cũng tạo nên bản sắc thương hiệu. Nó còn giúp các fashion designer, các founders thể hiện rõ ràng và rành mạch cái tôi của bản thân, câu chuyện của brands tới công chúng. Nhưng mất công sức, thời gian và chất xám hơn rất nhiều.
Cũng đa phần được thể hiện trên bề mặt, nhưng graphic đơn giản là in lên một mặt phẳng còn sử dụng chất liệu và xử lí nó còn ăn sâu vào bộ xương của quần áo. Cách cắt, cách chọn vải, cách thiết kế tạo nên 1 DNA brand mà không thể bên nào bắt chước một cách hoàn hảo được. Điều này cũng giúp các founders trẻ Việt Nam giải quyết được vấn đề “ăn cắp” đầy rẫy trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Taobao khi hình in quá dễ dàng ăn cắp. Cũng chẳng ai rảnh hơi đi mà ăn cắp toàn bộ thiết kế để làm 1 thứ giống với nó – vừa tốn công, tốn tiền mà lại chẳng dễ bán. Nên đó cũng là lí do vì sao graphic item là một trong những loại sản phẩm bị ăn cắp nhiều nhất hiện nay.
Có thể là xếp li, có thể là patch-work,
cắt/xén/descontruction – có thể là corduroy, có thể là jeans/denim – các founders Việt Nam hiện tại đã “nhạy bén” đánh hơi được một thể thức mới của “Graphics Era” dựa trên “tập tính” của khách hàng. Khách hàng càng lớn, càng trưởng thành thì fashion taste của họ càng khó khăn và thay đổi nhiều hơn – huống chi khách hàng chủ lực trong thời gian sắp tới là Gen Z, một thế hệ được tiếp cận rất nhiều kiến thức từ xưa đến nay qua Internet.
Một graphic đẹp – một artwork đẹp sẽ được thể hiện đẹp trên một sản phẩm bằng chất liệu đẹp, thiết kế ổn trong phân khúc mà thương hiệu nhắm tới. Mỗi một phạm trù, mỗi một mảng từ thời trang đường phố, thời trang dành cho nam, thời trang dành cho nữ, thời trang tối giản/đa cực thì giá trị cốt lõi vẫn nằm ở chất liệu và thiết kế.
Trí Minh Lê
