Nếu mà nói tập đoàn thời trang cao cấp “quyền lực” bậc nhất thế giới hiện tại – chắc chắn cái tên đó sẽ là LVMH. Quyền lực ở đây được tính bằng “Tiền tươi thóc thật”, là doanh thu. Rõ ràng một điều rằng con số doanh thu thể hiện được rất nhiều điều – một là độ phủ của các thương hiệu nằm trong tập đoàn, hai là phản ánh được sự ảnh hưởng các sản phẩm trong thị trường, ba là các kênh phân phối từ online đến offline đang vận hành tốt và tiếp cận tới người tiêu dùng mục tiêu dễ dàng. Ti tỉ thứ để chứng minh bằng con số doanh thu đó và nó là bằng chứng để nói rằng LVMH đang nằm trên tại miếng bánh “Thời trang cao cấp – thời trang xa xỉ” này.
Quý II của năm 2022 đã kết thúc vào tháng 6 và nhà LVMH báo cáo doanh số là 18,73 tỷ euro – vượt qua con số mong đợi là 17,13 tỷ euro : tăng trưởng 19% bất chấp sự lạm phát tăng vọt khi mà đồng euro chạm ngưỡng bằn giá trị của đồng dollars. Song song, chiến dịch “Zero-Covid” tại thị trường trọng điểm và là trung tâm mua sắm các mặt hàng thời trang cao cấp là Trung Quốc cũng ảnh hưởng rất nhiều tới doanh thu Quý 1 nhưng con số EBIT (Earning Before Interest and Tax: lợi nhuận trước lãi vay và thuế) đạt qua con số kỳ vọng 8% đã thể hiện LVMH thành công như thế nào trong nền công nghiệp thời trang này.
“Thuyền to thì chịu sóng lớn. Và khi con thuyền lớn ra khơi thì chắc chắn nó sẽ băng băng tới điểm đích”. Một trong những nguyên nhân chính mà LVMH đạt được con số ấn tượng kia chính là số lượng thương hiệu và ngành hàng mà tập đoàn này sở hữu quá nhiều, quá đa dạng – riêng về mảng “Làm đẹp” cho con người thì LVMH bao trọn 1 hệ sinh thái bao gồm thời trang, hàng da, đồ trang sức và cả sản phẩm beauty/làm đẹp. Độ phủ của những thương hiệu từ siêu cao cấp tới cao cấp và trung cấp cho phép LVMH liên tục tạo ra mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận mạnh mẽ, rút ngắn lại chu kì vòng tiền và tái đầu tư nhiều hơn.
Thông thường, đối với các tập đoàn thời trang như LVMH, Kering thì không phải brands nào cũng cho họ 1 con số đẹp. Dù đã được ước tính vì nhiều lý do khác nhau – có thể mặt hàng đó kén chọn, có thể cách phân phối quá nghặt nghèo để giữ tính exclusive và hình ảnh “thượng lưu” cần có của các luxury brands nhưng mỗi tập đoàn đều sở hữu bằng 1 thứ gọi “Core brands” – “Megabrands” hay còn được gọi là “Thương hiệu cốt lõi” để mang tiếng tăm và tiền về cho họ.
Kering có Gucci, Balenciaga, YSL. Richemont có Cartier và LVMH thì sở hữu trong tay những “Con gà đẻ trứng vàng” tại thời điểm hiện tại là Dior, Celine (Combo Lisa + Hedi Slimane vẫn là gì đó), Kenzo với sự trở lại mạnh mẽ cùng Nigo, Loewe nhưng “Vàng” nhất chính là cái tên gắn liền với tập đoàn “Louis Vuitton”.
Tại sao Louis Vuitton lại là “Hand of Midas” của LVMH vì độ phủ của LV gần như là tuyệt đối về khái niệm “Thời trang cao cấp. Đồ da cao cấp. Hàng hiệu” với thị trường rộng lớn phủ trên toàn thế giới. Nó như 1 bài học vỡ lòng cho tất cả ai nếu nhắc tới “Đồ hiệu, đồ cao cấp”. Chắc chắn khi các bạn hỏi về “Thương hiệu thời trang cao cấp mà bạn biết là?” với những người xung quanh – bao gồm cả người không hiểu lắm về thời trang hay có biết sâu hơn thì chắc chắn sẽ xuất hiện Louis Vuitton trong đó. Một điều mình chắc chắn rằng Louis Vuitton không phải là thương hiệu thời trang cao cấp đẹp nhất, đồ da bền bỉ nhất – mang giá trị lớn nhất nhưng chắc chắn Louis Vuitton là thương hiệu phổ biến nhất trong mảng này.
Đạt được thành quả như thế thì chắc chắn có 1 thứ mà chúng ta sẽ nói xét về mặt kinh doanh. Đó là kênh phân phối – thay vì đa kênh phân phối online như bây giờ thì LVMH phát triển hệ thống bán lẻ nội bộ để kiểm soát hoàn toàn và tránh thất thoát về phần tỉ giá cũng như chiết khấu. Để nói như thế nào nhỉ? Ở Việt Nam có các official store của thương hiệu thời trang nào mà các bạn biết. Yeah, có Louis Vuitton – Gucci – Hublot – Bvlgari – Chanel – Tiffany and Co thì đa phần trong đó cũng thuộc của nhà LVMH rồi. Ngoài ra việc đặt cửa hàng vật lý cũng tăng được độ phủ thương hiệu và tạo cảm giác muốn mua sắm – thứ vô cùng đặc biệt với thời trang cao cấp.
Dàn trải từ năm 2017 với cú collab với Supreme, sau đó là sự tham gia của cố fashion designer Virgil Abloh đã là 1 turning point để Louis Vuitton gia nhập và thâm nhập sâu hơn vào thị trường trẻ, khiến họ đằm chìm và say đắm LV monogram để nó trở thành 1 tiêu chuẩn căn bản của “Thời trang đồ hiệu”. 2021 – sau dịch nhưng Vuitton vẫn có doanh thu là 18 tỉ euro. Một con số thèm khát với nhiều thương hiệu khác.
Với các thị trường Châu Á như mình đã từng chia sẻ. Chúng ta không phải là dân châu Âu, với kiến thức nền tảng quá nhiều về haute couture, highend fashion mà thời trang đồ hiệu hiện tại cũng là 1 thứ du nhập. Với chiến lược thông minh và định vị thương hiệu ngay từ khi khu vực Châu Á mở cửa đầu tư cũng như nắm bắt được tâm lý người Châu Á thích “Flexing” bằng brand-name (Tên thương hiệu) mà họ dễ dàng biết. Và Louis Vuitton, Gucci, Dior là những thứ mà thị trường Châu Á vô cùng thích. Đơn giản, hiệu quả dù đẹp hay không thì chưa chắc. Người Châu Á hay quan niệm rằng “Đắt phải xắt ra miếng. Và tao muốn miếng đó người khác cũng phải biết” – yeah.
Rõ ràng với doanh thu lớn và quy mô mở rộng như thế này thì càng là bệ phóng cho Vuitton nói riêng và LVMH nói chung tiếp tục đẩy mạnh chiến lược phân phối, bán hàng và thâm nhập thị trường mới hơn cho mình. Nó kéo ngược cán cân về thời trang cao cấp và khiến nó thành 1 cuộc chơi “Khắc nghiệt” cho những kẻ khác bước vào (Gần như là thế độc quyền). Hệ thống cửa hàng xuất hiện ở nhiều nơi cũng đáp ứng được nhu cầu mua sắm hàng hóa sẵn có (Không phải đợi) – vốn dĩ là điều mà người có thu nhập cao luôn muốn.
Sự đa dạng về hàng hóa để đáp ứng các mục tiêu khác nhau của thị trường cũng là phương pháp thành công của Louis Vuitton để tăng độ phủ thương hiệu. Ví dụ như các bạn thích 1 chiếc túi Chanel nhưng giá thành nó quá cao, số tiền các bạn có đủ mua một sản phẩm khác trong hệ sinh thái nhưng Chanel đang “Chết đứng” với items khác trong hệ sinh thái của mình. Louis Vuitton thì khác, với mức giá mềm hơn với các sản phẩm phụ như trang sức, bóp, ví để “ép” người tiêu dùng vào môi trường của mình. Song song, họ tăng giá các sản phẩm chính – sản phẩm túi để tăng giá trị và phân chia “đẳng cấp” với tệp khách hàng của mình. Ngay cả các sản phẩm mặc “ăn liền” như graphic tee thì giá thành cũng khác nhau. Bằng cách đó, Louis Vuitton tiếp cận đa khách hàng – đa mục tiêu và đa dạng hơn để mang lại lợi thế cho thương hiệu của mình. Song song với đó là Dior kế thừa ngay sau Louis Vuitton với chiến lược gần như là tương tự.
Đó là về thời trang, còn chưa kể các mặt hàng trang sức và đồng hồ cao cấp khác cũng đang dần phổ biến như Bvlgari, Tiffany and Co (Với sự trợ giúp của ai thì hẳn chúng ta cũng biết rồi đó) hay Hublot (Nhắc tới đồng hồ đắt tiền – cái tên các bạn biết đầu tiên sẽ là Rolex đúng không? Nhưng giờ đây Hublot gần như nằm trong top 5 bao gồm Rollies, Hublot, AP, Patek..rồi đấy) cũng mang lại số tiền không hề nhỏ cho LVMH.
Trí Minh Lê
