Với nhiều bạn trẻ ở đây nhận diện thương hiệu dễ dàng nhất chính là logo/logomania cũng được xem là “Con gà đẻ trứng vàng” đến từ các thương hiệu thời trang. Đây cũng không phải là ngoại lệ đối với các thương hiệu nội địa thời trang tại Việt Nam vì nó đảm bảo các điều sau đây.
Thứ nhất: Branding item. Thông thường thì bên cạnh những sản phẩm chính được thiết kế công phu hay đầu tư chất xám, câu chuyện thì sản phẩm có logo được xem như một phương pháp tiếp cận thị trường rộng lớn hơn bằng logo thương hiệu, dễ mặc, dễ ứng dụng. Tuy nhiên, điều cốt lõi ở đây là chúng được làm ra như 1 công cụ để mở rộng tệp khách hàng – có nghĩa là thương hiệu phải có vị trí hay một giá trị gì đó trong tâm trí khách hàng thì người ta mới chịu bỏ tiền ra mua một sản phẩm in logo với một mức tiền nào đấy.
Nhưng cũng không thiếu trường hợp “Ăn xổi ở thì”, tận thu tại một thời điểm và chấp nhận làm kẻ ăn “Xu hướng”. Quốc tế có và Việt Nam cũng có – thay vì chọn một phương án dài hạn xây dựng câu chuyện và bản sắc thương hiệu thì các brands đó lại đi sử dụng sản phẩm logo như 1 sản phẩm chủ lực để đánh mạnh thị trường. Rõ ràng trong dòng chảy xu hướng và thói quen mua hàng dễ tính cùng với chiến lược giá cạnh tranh thì họ thu về một khoản tiền khá lớn nhưng càng về lâu về dài thì đó không phải là 1 chiến lược thông minh vì vốn dĩ “Giá trị thương hiệu = 0”. Rất nhiều casestudy cho chúng ta rồi, điển hình nhất đó là Anti Social Social Club. Mặc dù không phải là câu chuyện ăn cắp nhưng bản sắc của ASSC nhạt nhòa trong 1 câu chuyện dài – nếu như logo hay printed graphic chúng ta nhớ tới Stussy/Supreme hay của Off-white Virgil Abloh thì mỗi branding đều phát triển lên từ văn hóa hay từ chính người sáng tạo ra nó. ASSC không duy trì được điều đó nên giờ đây đã trôi vào dĩ vãng.
Thứ hai: Đó là Cash-cow. Con bò sữa này mang tên “Áo hình in” “Hoodie hình in” được xem là hình thức “Tăng doanh thu” của rất nhiều local brands. Đây là một chiến lược kinh doanh không chỉ ở Việt Nam mà toàn thế giới (Từ brand streetwear đến các brand high-end/luxury) vì sản xuất không cầu kì, mất công mà dễ dàng bán và đẩy nhanh ra thị trường.
Chắc chắn, việc sử dụng logo trên các sản phẩm thời trang không bao giờ hết cả. Nó không phải là 1 vấn đề mà nó là 1 cách thức để tiếp cận thị trường của các thương hiệu. Chỉ là tùy theo quan điểm kinh doanh của mỗi người ra sao mà thôi, muốn bền vững hay đánh nhanh rút gọn. Đó là góc nhìn về business – ví dụ như với Louis Vuitton hay Gucci. Cái mà chúng ta thấy trên runway rất fancy, đặc sắc nhưng ra ngoài đường thì thấy cái gì – đúng rồi đấy, monogram của LV hay GG vẫn hiện ra trước mặt rất nhiều. Quan điểm sử dụng thời trang và thẩm mỹ của mỗi người là hoàn toàn khác nhau.
Xét về mặt thế giới, giai đoạn của Logomania đã vào giai đoạn “Thoái trào” trong 4 phases của Product Life Cycle. Khi mà thế giới đang đề cao tính tối giản, tính thực dụng cũng như mang những màu sắc trung tính, tinh gọn hơn lên thời trang của mình thì việc nhận diện thương hiệu lại thông qua màu sắc.
Đúng vậy.
Nhắc tới Bottega Veneta chúng ta sẽ nhớ tới màu gì? Xanh lá.
Nhắc tới Fear of God chúng ta sẽ nhớ tới màu gì? Màu beige, màu tan.
Nhắc tới Supreme chúng ta ngay lập tức sẽ nhớ tới màu gì? Màu Đỏ-trắng.
Nhắc tới The Row chúng ta sẽ nhớ tới màu gì? Tất nhiên là gam màu xám.
Nhắc tới Chanel chúng ta sẽ nhớ tới màu gì? Tất nhiên là màu đen của chiếc túi classic 5.11 huyền thoại, màu đen của vải tweed.
Nhắc tới Hermes chúng ta sẽ nghĩ tới màu gì? Đúng rồi màu cam huyền thoại của Hermes Birkin
Nhắc tới Tiffany&Co chúng ta sẽ liên tưởng tới? Màu xanh ngọc bích.
Đầu tiên đây là một chiến lược vô cùng thông minh và một tầm nhìn vô cùng xa trong việc xây dựng và định vị thương hiệu vì nó gần như là “Timeless – Không giới hạn” về phần thời gian và bất chấp xu hướng. Tại vì xu hướng có như thế nào đi chăng nữa thì đều có thể apply/ứng dụng trong màu sắc đó sao cho phù hợp với tinh thần thương hiệu và tâm trí khách hàng. Đặc biệt đối với các khách hàng siêu cao cấp thì thứ họ cần nhiều khi không cần logo mà là chi tiết, chất liệu để “Không khoe mà như khoe” – tạo ra sự tinh tế, sang trọng. Đây cũng là đối tượng khách hàng ổn định, trung thành và chi tiền nhiều nhất cho các brands.
Rõ ràng để làm được điều này không phải một sớm một chiều để người ta ghi nhớ vào trong tâm trí được. Nó cần một độ bền bỉ và cách xây dựng các bộ sưu tập bám sát vào giá trị chủ đạo của mỗi thương hiệu để màu sắc đó luôn được người tiêu dùng nhớ, yêu thích và sử dụng. Supreme được thành lập vào năm 1994, box logo trắng đỏ của Supreme luôn phát hành định kì – phát hành trên mọi collab – mọi items xuất hiện trong đời sống của thanh thiếu niên New York và quốc tế. Từ đó đến nay cứ nhắc đến Supreme là trong đầu chúng ta sẽ nghĩ tới màu đỏ – trắng ngay lập tức. Hay Fear of God cũng thế – sắc màu trung tính/earth tone luôn được Jerry duy trì từ mainline cho tới diffusionline/ Dòng khuếch tán là Essential từ mùa này qua mùa khác để khiến cho ai cũng nghĩ tới màu này là màu của FoG mặc dù không cần phải đăng kí bản quyền gì cả.
Một câu chuyện thú vị đó chính là màu nâu. Thời kì đỉnh cao và hoàng kim nhất của Travis Scott aka La Flame trước concert scandal thì với sức ảnh hưởng, collab đình đám với Nike và Dior – màu nâu được giới trẻ Việt Nam “Thân thương” gọi là “Màu Trà Vinh Cốt”. Đó cũng là 1 ví dụ điển hình để dùng màu sắc nhận định thương hiệu.
Không giống như logo – đối với người khó tính có thể tạo ra một sự khó chịu hay cản trở tiếp cận thương hiệu vì suy nghĩ “E dè thương mại, e dè quảng cáo” thường thấy thời 4.0. Màu sắc lại là 1 câu chuyện “Thấu thị” và “Tiếp xúc” gần gũi và bền vững hơn nhiều. Điểm yếu ở đây đó chính là tính lâu dài và chi phí để điều này tạo ra một độ ảnh hưởng nhất định chứ không thể nào “Ăn xổi ở thì” được.
Mình nói điều này vì khá ít local brands tại Việt Nam đang làm tốt điều này tại mảng thời trang. Một phần vì câu chuyện doanh số, một phần vì tính thiếu chuyên nghiệp và một tầm nhìn xa. Nhưng casestudy của hàng loạt các thương hiệu kinh doanh khác thành công dựa trên màu sắc kết hợp với logo sẽ khiến cho chúng ta suy nghĩ về việc tái định vị và bám sát vào màu sắc của thương hiệu.
