Mảng thị trường thời trang cao cấp giờ phục vụ cho đối tượng nào, cho thị phần nào và khách hàng mới như thế nào? Điều đó ảnh hưởng tới những trải nghiệm vốn có và những lợi ích nào mà các khách hàng thực sự yêu thích brands phải trải qua.
Để trả lời cho câu hỏi này, chúng ta cùng ngồi nhìn lại những gì mà chúng ta mong đợi ở một nhãn hàng thời trang – chất lượng? Thiết kế? Hay bản chất là chúng ta bỏ tiền ra mua thương hiệu để tăng giá trị của bản thân? Điều này thực sự khó để nắm bắt vì nó tuỳ thuộc vào nhu cầu của từng người. Thời trang xa xỉ là ngành kinh doanh mong muốn chứ không phải là ngành kinh doanh nhu cầu. Giải thích như này dựa trên tháp nhu cầu Maslow thì nhu cầu về quần áo là mặc ấm, là che chở cơ thể thì đó là những thứ mà thời trang bình thường có thể làm được – chứ không cần phải là thời trang cao cấp. Còn luxury fashion là mang tới mong muốn, mang tới khát khao cho người sở hữu nó hoặc chưa sở hữu nó thèm khát có được nó – đó là kinh doanh mong muốn. Một thứ vô định hình nhưng cũng rất dễ “định nghĩa” bằng các sản phẩm thời trang – chúng ta mua thời trang cao cấp là do tâm lý. Chúng ta mua đồ xa xỉ vì chúng ta cảm thấy tốt, cảm thấy thoả mãn hoặc đơn giản là muốn đối xử thật tốt với bản thân. Có thể một ngày nào đó chúng ta bước vào một cửa hàng thời trang cao cấp chỉ đơn giản là muốn xem đồ với một món hàng chúng ta đã chọn trước (Vì thích nó) – và trong tâm trạng tốt, chúng ta có thể mua thêm một hai hoặc nhiều sản phẩm khác để phối cùng nó (tuỳ tình hình tài chính). Vậy việc mua tuỳ thuộc vào tâm trạng và khả năng “thuyết trình” của nhân viên sales ở đó.
Vậy tại sao, trải nghiệm và tính tương tác của sản phẩm của luxury fashion đã bị giới hạn như thế nào?
Có nhiều vấn đề liên quan. Thứ nhất đó là cách thay đổi chiến thuật bán hàng của các thương hiệu – đó là vấn đề tăng giá. Tăng giá được các brands thông báo là do các yếu tố ngoại quan như sự khan hiếm nguyên liệu, quá trình sản xuất hay đến từ các chuỗi cung ứng nhưng mục đích rõ ràng đằng sau đó là tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu hoặc tăng thị phần của thương hiệu. Điển hình là Chanel với màn tăng giá kỉ lục, tiệm cận với giá của một đối thủ cạnh tranh của Chanel là Hermes, bên cạnh đó Chanel cũng mở các cửa hàng đặc biệt khác phục vụ cho tầng lớp siêu thượng lưu và tách biệt với tầng lớp khá giả trung lưu. Xa xỉ nhưng còn xa xỉ hơn – Chanel cũng là 1 case study để cho các brands khác ứng dụng trong việc tạo ra cảm giác “mong muốn” của khách hàng, thèm khát sản phẩm của khách hàng nhưng con dao hai lưỡi này cũng có thể làm giảm đi trải nghiệm của nhiều người. Đầu tiên đó là phải xếp hàng vào cửa hàng, sau khi vào cửa hàng thì có thể mặt hàng bị outstock hoặc vào waiting list. Queue dài khiến nhiều người cũng không còn mặn mà tới các cửa hàng để trải nghiệm như thế mà thay vào đó họ kiếm thẳng tới các reseller/buyer và chấp nhận mua giá cao hơn một chút để không phải bị “đối xử” như vậy.
Tuy nhiên – đó là các khách hàng bình thường (Vẫn có tiền nhé mọi người). Chắc chắn với các thương hiệu thời trang cao cấp thì các brands luôn có mối quan hệ mật thiết và connect tốt với lượng khách hàng hàng đầu – những người mang tới đa phần doanh thu của họ (20% khách hàng mang 80% doanh thu – ai học kinh doanh chắc cũng nhớ nằm lòng câu này) vẫn đang hoạt động tốt. Nhưng nó minh chứng cho sự phân tầng giai cấp ngày càng rõ ràng hơn và tăng tốc đáng kể trong giai đoạn những năm gần đây -đặc biệt là sau cú trở mình gần gũi với giới trẻ từ dòng chảy “Streetwear – thời trang đường phố”. Các brands lại tập trung nâng cấp cho hình ảnh của mình.
Sản phẩm xuất hiện trong cửa hàng không có thú vị gì nhiều – vì rõ ràng những món đồ thú vị đã được tập trung cho những tệp khách hàng khác. Những món đồ xuất hiện tại store hoặc flagship/concept store khác sẽ đa phần là hàng ready-to-wear hoặc siêu giới hạn, một phần vì không có hàng và một phần các hãng chủ đích làm thế để tạo tính limited cho sản phẩm của họ. Và một điều quan trọng nữa là trải nghiệm với nhân viên của hãng.
Theo nhiều feedback của các nhà báo, các phê bình thời trang nổi tiếng khi đích thân vi hành tới các cửa hiệu thời trang cao cấp gần đây. Họ nhận ra một điều là các nhân viên bán hàng tại các luxury store không được đào tạo bài bản, không có tình yêu với thương hiệu mà họ đại diện và có một tính kiêu ngạo nấht định. Các nhà báo, phê bình thời trang trong vai một người mua hàng bình thường đã có những câu hỏi với những người bán hàng và với những câu hỏi căn bản thì họ thấy mình còn biết nhiều hơn cả “bộ mặt thương hiệu” tại cửa hàng. Rõ ràng một nhân viên tại cửa hàng thời trang cao cấp, ít nhất phải là “chuyên gia về thương hiệu” so với các khách hàng không nên để một người khách biết nhiều hơn họ về brands – hơn là chỉ chăm chăm vào việc bán nó. Với việc truyền thông nở rộ, sự sụp đổ của các chuỗi hệ thống bán lẻ đa thương hiệu và sự cuồng nhiệt “Theo xu hướng nhất thời” quá mức của thị trường với các thương hiệu đã khiến các nhân viên cửa hàng thời trang cao cấp một sự tự hào vượt mức và có thể dẫn tới sự kiêu ngạo. Họ luôn hành động như thể thương hiệu của họ là đỉnh nhất, là quan trọng nhất và luôn khai thác về tính ưu thế mà thương hiệu mà họ làm việc trên nền tảng commercial và người nổi tiếng. Một phần là đối tượng khách hàng trẻ mới, khách hàng Châu Á rất quan tâm về vấn đề ai mặc, người nổi tiếng nào mặc, xu hướng etc đã một phần ‘làm hư” concept căn bản của các cửa hàng thời trang xa xỉ.
Đó không phải là trải nghiệm nên có với những người mua sắm nhưng đam mê thời trang chuyên chính. Họ tới cửa hàng để trải nghiệm không gian của cửa hàng, để được tương tác vật lí với các sản phẩm mới nhất, chất liệu mới và không thể thiếu đó là tìm kiếm và tương tác với một người cùng niềm đam mê với mình, với thương hiệu ở phía bên kia và muốn được nghe nhiều chia sẻ hơn từ người được xem là đại diện của hãng. Nhưng không, trải nghiệm đó ngày càng nghèo nàn đi và nó không hơn một cuộc mua-bán thông thường ở những cửa hiệu, những nhãn hàng thời trang thông thường.
