Sự việc bắt nguồn từ việc Miniso Tây Ban Nha cho đăng tải phần mô tả các cô công chúa Disney mặc trang phục sườn xám Trung Quốc là geisha Nhật Bản khiến công ty và đại diện đại lý tại Tây Ban Nha phải xin lỗi người dân Trung Quốc.
Rất nhiều người nhầm lẫn Miniso là thương hiệu Nhật Bản. Nhà bán lẻ giá rẻ này đã chiếm lĩnh thế giới bằng cách “giả bộ” mình đến từ Nhật Bản, với 5,100 cửa hàng trải dài từ thủ đô Bắc Triều Tiên đến Đại lộ Broadway (New York). Miniso đã sao chép trắng trợn cách trang trí mặt tiền cửa hàng từ thương hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản – Uniqlo. Còn các mặt hàng bày bán bên trong thì được xem như là phiên bản nhái rẻ hơn của thương hiệu đồ gia dụng Muji. Logo của Miniso thậm chí còn có sự xuất hiện của những ký tự Katakana phát âm “Meisou” bằng tiếng Nhật.
Nhưng thực ra Miniso là một “thương hiệu đáng tự hào đến từ Trung Quốc” có trụ sở tại Quảng Đông. Sau khi kiếm lời chán chê, đại diện công ty đã lên tiếng vào tuần trước rằng họ “xin lỗi vì đã giả dạng Nhật và gây tổn thương đến cảm xúc của người tiêu dùng Trung Quốc”. Chiến dịch tiếp thị của công ty niêm yết tại New York buộc phải được xem xét lại sau khi nhận về vô số sự phản đối vì những căng thẳng chính trị giữa 2 nước và sự trỗi dậy lần nữa của tâm lý chống Nhật trong bộ phận lớn người Trung.
Trong một tuyên bố đăng tải trên MXH Weibo, Miniso cho biết họ “vô cùng xấu hổ” khi đã tự quảng cáo mình “là thương hiệu đến từ Nhật Bản” trong giai đoạn đầu phát triển, và tự gọi chiêu trò marketing này là “một hướng đi sai lầm”. Công ty cũng có biết họ đã bắt đầu “de-Japanizing” (delete Japanizing) kể từ năm 2019 và chiến dịch loại bỏ tất cả những yếu tố liên quan đến Nhật Bản này sẽ kết thúc vào khoảng tháng 3 năm sau. Bắt các nhân viên cấp cao chịu trách nhiệm cho “sai lầm” trên và “xuất khẩu các giá trị văn hóa đúng đắn của Trung Quốc” sẽ là 2 mục tiêu tiếp theo của hãng.
Sở dĩ Miniso có thể tự gọi mình là “thương hiệu Nhật” ở giai đoạn khởi đầu là vì có sự xuất hiện của một nhà thiết kế kiêm đồng sáng lập người Nhật tên Miyake Junya. Đến 2019, năm Miniso cho biết họ bắt đầu “de-Japanizing”, cũng là năm họ chuẩn bị niêm yết công khai tại Mỹ, thì tất cả những thông tin liên quan đến Junya và Nhật Bản đều bị xóa sổ sạch sẽ.
