Đây có thể là một điều mà nhiều người mộ điệu thời trang sẽ cảm thấy trong khoảng thời gian gần đây.
Cái nôi của Fashion show – Theo cuốn lịch sử của ngành công nghiệp thời trang, viết bởi Francessca Sterlacci và Joanne Arbuckle – bắt nguồn từ Paris. Kinh đô của ánh sáng và thời trang, đã là nơi những show diễn thời trang bắt đầu, vào những năm 1800. Và buổi trình diễn đầu tiên là dựa trên womenswear (Đồ phụ nữ) – thể hiện sự sáng tạo của các nhà thiết kế và cung cấp cho chị em một cái nhìn cụ thể. Chỉ đơn giản là một buổi mặc những sản phẩm trên 5 models nữ khác nhau và diễn ra khoảng 4 lần/ năm.
Lấy nguồn cảm hứng từ Paris – nền tảng đầu tiên của Fashion show được truyền tải tới “Big Four City’ của ngành thời trang. Đó là 4 cái tên mà nhắc tới ai cũng đều biết là Kinh Đô của nền công nghiệp này – bao gồm: Paris, Milan, London và New York. Dù vậy – “Fashion show” những ngày này vẫn giữ các nguyên tắc vàng của mình. Đó là : “Fashion show” chỉ dành cho những vị khách hàng quan trọng, những khách hàng VIP – những người mua trọng điểm Mass buyer và cánh nhà báo (Những người phê bình, editor có máu mặt). Giới công chúng sẽ không được nhìn những sản phẩm có trong fashion show cho đến khi chúng xuất hiện tại các cửa hàng (trung bình từ 4-6 tháng). Chẳng bù bây giờ – fashion show là tầm 1 tiếng sau hình ảnh đầy trên mạng xã hội rồi.
Các bạn có biết vì sao các fashion show tổ chức ra mà Theo một timeline mà không bị trồng chéo không. 4 thành phố lớn với đồ sộ các nhà thiết kế muốn tổ chức fashion show – nên cần 1 kế hoạch để tránh bị nhầm lẫn và không đụng chạm giữa các thương hiệu – cho nên kinh thánh của ngành “Fashion Show” mang tên “Fashion Calendar” (Lịch Thời trang) đã được tạo ra từ những năm 1950s từ những hội đồng thời trang để đảm bảo ai cũng có thể phô diễn được sức mạnh của mình mà không bị trùng với bất kì nhãn hàng nào khác. Năm 2014- Fashion Calendar đã được mua lại bởi CFDA ( Hội đồng những nhà thiết kế thời trang của Mỹ) nhằm thể hiện tham vọng của người Mỹ trong việc kiểm soát được các nhà thiết kế trẻ và xu hướng hiện tại.
Và tại đây – bên cạnh các fashion show bình thường – thì giống như 1 cuộc thi vậy. Các bạn nên nhớ là mỗi Fashion Show sẽ tập trung rất nhiều Buyers máu mặt, những Bloggers tầm ảnh hưởng lớn và các KOLs (đúng nghĩa là KOLs nhé) có thể thay đổi được tập tính mua của một thị trường. Tất cả anh tài của giới thời trang sẽ tụ tập về Fashion show – cho nên ngoài trình diễn thời trang – đây còn là 1 cơ hội để các brands thi thố, “khè nhau” về concept, ý tưởng – cách thực hiện sân khấu – đạo diễn, cách đi runway. Sao cho độc lạ nhất, sao cho ấn tượng nhất và hấp dẫn những cái tên “máu mặt” nhất.
Nhưng đó cũng là lí do của việc quy chuẩn trong các runway trong việc người xem là ai. Trong các runway ở giai đoạn trước thì người xem (trực tiếp) hầu hết là những người gạo cội hoặc chí gu thẩm mỹ khá cao. Họ khá khó tính trong việc nhận xét một sản phẩm trông như thế nào nên việc thuyết phục họ đòi hỏi khá là nhiều thứ. Trong việc quảng bá các fashion collection lúc đấy thì power of voice (Sức mạnh của lời nói) từ những người này là vô cùng quan trọng trong WoM (Word of Mouth – truyền miệng), hiệu ứng truyền thông thời trang lúc đó cũng thuần khiết và dựa trên các kênh truyền thống như báo chí, fashion journalist.
Và rồi công nghệ và cách thức quảng bá đã thay đổi. Từ khi Internet xuất hiện, smartphone xuất hiện và những nền tảng mạng xã hội xuất hiện – cuộc sống của con người thay đổi. Tất cả đều cuốn theo vào công nghệ và tác động không hề nhỏ lên nhiều khía cạnh khác nhau trong cuộc sống, và thời trang cũng không phải là ngoại lệ. Cách thức quảng bá thời trang trở nên khác hơn, “Xôi thịt” hơn và mang tính “truyền thông” rất nhiều. Giờ đây tiêu chuẩn để đánh giá một collection hay một runway không chỉ đơn thuần là sáng tạo, thiết kế hay của nhà nào mà còn là cái show đó có impact như thế nào trên truyền thông nữa. Và tất nhiên, nó được quy ra tiền theo một dạng là MIV (Media Impact Value). Show càng được nhắc nhiều tới, được bùng nổ trên mạng xã hội thì MIV càng cao. Điều này cũng tương tự với các sản phẩm hay bộ sưu tập được công bố.
Tất nhiên, xét ở nhiều động thái và khía cạnh khác nhau thì việc được nhắc đi nhắc lại hay chia sẻ trên các nền tảng social network phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Có thể là do collection đó quá xuất sắc, có thể đó là do thông điệp quá hay, có thể chất liệu quá mới – thiết kế quá sáng tạo – sân khấu quá đỉnh etc. NHƯNG, có 1 điểm ở đây đó là mình đã đề cập – đối tượng người xem là ai? Rõ ràng khi chuyển giao thế hệ giữa Millennium và Gen Z diễn ra, những người trẻ hơn dần chiếm tỉ trọng lớn trong thị phần sử dụng thời trang. Và chúng ta giờ mặc đồ, mua đồ hay xem vì cái gì? Người nổi tiếng, tin shock blah bloh đúng không.
Đúng, các thương hiệu thời trang đứng sau là các hệ thống phân tích thị trường chuyên sâu của các tập đoàn thừa sức biết việc này. Họ biết Gen Z muốn xem gì, quan tâm cái gì và tăng độ quan tâm của khách hàng tới label như thế nào? Và thế là các show diễn giờ đây còn một yếu tố phải chú ý nữa đó chính là hiệu quả truyền thông như thế nào. MIV giờ đây không chỉ còn dựa trên collection của nó nữa mà còn là những câu chuyện bên lề mà điều đáng lo ngại rằng “Tỉ trọng của những câu chuyện bên lề” này càng ngày càng cao và nó vượt ra khỏi giá trị căn bản của 1 buổi trình diễn thời trang. Những gì người ta quan tâm đó là những cái bên lề hơn là bản chất giá trị của thiết kế, của quần áo và giờ mình gần như cảm nhận có 1 số brands đang khá chú trọng việc tạo ra MIV này mà mất cân bằng trong việc tạo ra 1 điểm tốt nào đó trong thiết kế bộ sưu tập của họ.
Nếu nói như tạo điểm nhấn thì có người chọn vào feeling vào trong collection như Jacquemus bằng cách xuất hiện của những người nổi tiếng, những sự thi vị và sức mạnh của những kẻ truyền miệng (Cũng là người nổi tiếng) hay khai thác ở phương diện là “Điểm độc lạ” để tạo ra controversial/debate hay 1 điểm gì đó remind như Chanel cho model cưỡi ngựa trong sân khấu, Gucci mới gần đây là Twin model. Hay Coperni Spring 2023 đã tạo ra 1 MIV khổng lồ với gần 30 triệu dollar giá trị truyền thông khi sử dụng một chất liệu mới để tạo ra ngay 1 chiếc váy “Không hề mới lạ” cho Bella Hadid. Đó là feeling của người xem, nhưng mình tự hỏi về bản chất mình chẳng hề lạ lẫm gì với chất liệu này (Hoặc tương tự) – vì nếu theo dõi công nghệ trong ngành công nghiệp thời trang hoặc rộng hơn của thế giới, material này đã xuất hiện được 1 khoảng thời gian rồi. Hoặc kiểu spray trực tiếp lên model lại càng không vì trong đầu mình nói tới đó luôn luôn nghĩ tới Alexander McQueen với việc sử dụng hai tay robot xịt lên 1 chiếc váy trắng được mặc bởi người mẫu trực tiếp cách đây cả thập kỉ. Vậy thì lí do ở đây là gì? Vì đó là Bella chăng? Nếu như một người mẫu khác không có giá trị social buzz như Bella Hadid thì Coperni có thành công hay không? Người ta có quan tâm hay không? Chắc là có nhưng sẽ giảm 1 con số khá lớn.
Balenciaga powered by Demna Gvasalia – 1 casestudy điển hình cho việc tạo MIV thành công nhất trong khoảng 5 năm trở lại đây. Nếu như trước đó còn có Louis Vuiiton cùng cố NTK Virgil Abloh thì phải công nhận là Demna Gvasalia mang tới quá nhiều giá trị truyền thông cho Balenciaga bằng các cách sử dụng nguyên liệu khác nhau để tạo ra hiệu ứng. Người nổi tiếng : Kanye West, Kim Kardashian, product: những chiếc túi rác, những chiếc giày rách, những sản phẩm over mà có phần kệch cỡm. Toàn bộ khiến người ta đổ dồn và sự tò mò tập trung vào thương hiệu.
Hay cái cách mà Kanye West đang làm với chính thương hiệu của mình – Yeezy Clothing. Kanye là 1 gã có business thinking cực kì tốt và có sạn – đó là điều mà mình công nhận. Nhưng mà Kanye đang bị lạm dụng cái giá trị truyền thông mà Ye đang muốn làm. Tiêu biểu là Yeezy SZN 9 (Ss9) thì việc xuất hiện cái áo “White Lives Matter” đã thực sự làm bùng nổ mạng xã hội. Kanye không hề điên, gã chỉ bị ám ảnh bởi từ “Power” và sử dụng mọi cách để tiếp tục quyền lực của mình (Hẳn Kim cũng đã chịu đựng điều đó suốt nhiều năm nên mới ly dị). Mục đích là gì? Thông điệp ra làm sao? Cũng chưa hẳn ai biết nhưng chắc chắn trong đó là có MIV – Media Impact Value mà Kanye nhắm tới để khiến người ta quan tâm tới bộ sưu tập thứ 9 của mình.
Nhưng mình tự hỏi rằng vậy có khi nào chúng ta đang bị giá trị truyền thông làm cho lu mờ đi giá trị sản phẩm/giá trị sáng tạo hay giá trị thiết kế trong thời gian gần đây không? Bởi vì sự thành công về hiệu ứng media đó đang dần tác động rất nhiều tới các thương hiệu thời trang và nó cũng ăn mòn vào trong tư duy các tập đoàn lớn – người sẽ điều phối sự sáng tạo của các fashion designer/creative director. Vậy điều mà chúng ta chú trọng là gì? Là truyền thông hay là thời trang? Điều chúng ta mong đợi ở 1 fashion show/fashion runway là gì? Là quần áo hay cách mà chúng ta nhắc những câu chuyện bên lề. Giá trị căn bản của thời trang còn đó hay không hay nó từ một nhân vật chính thành đứa con ghẻ hay một câu chuyện ngoài lề?
Và công thức này đang được áp dụng tại Việt Nam đúng dòng chảy của thế giới. Giá trị truyền thông > giá trị thời trang khi mà các event liên quan tới fashion, những người xuất hiện ở đó là những người không có căn bản về fashion hay biết quá nhiều về thời trang. Chỉ là nổi tiếng trong cộng đồng trẻ hiện tại nhưng cũng xuất hiện để làm social buzz- và Boom! Người ta nhắc về sự kiện, nhắc về câu chuyện bên lề mà chẳng nói gì về giá trị thời trang cả.
This is some text
Đáng suy ngẫm!
