Bán hàng với chiến lược SPIN là cuốn sách thiết yếu cho bất cứ ai làm việc trong lĩnh vực bán hàng hoặc quản lý đội ngũ bán hàng. Là kết quả của công trình nghiên cứu kéo dài 12 năm với chi phí 1 triệu đô-la Mỹ do công ty Huthwaite tiến hành, cuốn sách nổi bật này trình bày chi tiết về SPIN (Situation (Tình hình) – Problem (Vấn đề) – Implication (Gợi ý) – Need-payoff (Chi phí nhu cầu), một chiến lược bán hàng mang tính đột phá và sáng tạo.
Cuốn sách này dành cho những người bán hàng ở quy mô lớn, những người chưa thỏa mãn với hiệu quả do mô hình bán hàng truyền thống mang lại. Bạn có thể thấy được sự khác nhau giữa bán hàng quy mô lớn và bán hàng quy mô nhỏ. Bạn cũng sẽ hiểu được tại sao có những thủ thuật bán hàng có thể thành công với các cuộc bán hàng quy mô nhỏ nhưng lại kém hiệu quả với các cuộc bán hàng quy mô lớn và rất, rất nhiều điều thú vị khác chỉ có thể tìm thấy trong cuốn sách này.
Quan trọng hơn, cuốn sách còn giúp bạn biến lý thuyết thành những chiến lược bán hàng hiệu quả hơn.
BÁN HÀNG QUY MÔ LỚN KHÁC BÁN HÀNG QUY MÔ NHỎ NHƯ THẾ NÀO?
Nhiều người bán hàng ở quy mô lớn phàn nàn rằng những khóa đào tạo bán hàng truyền thống khiến họ cảm thấy mình là người bán xe hơi cũ vậy. Điều tồi tệ nhất là khách hàng cảm thấy bị coi như những tên khờ, bị lợi dụng, lôi kéo, lừa lọc bằng những mánh khóe. Thật đáng tiếc, những chương trình đào tạo kiểu này lại rất phổ biến và chính những lời khuyên từ những chương trình này đã trở thành thảm họa cho bán hàng quy mô lớn. Mục tiêu chính của chúng tôi là thay thế những mô hình quá giản đơn bằng những mô hình được thiết kế đặc biệt dành cho những đòi hỏi của bán hàng quy mô lớn.
Có nhiều cách gọi khác nhau về bán hàng quy mô lớn, ví dụ như: bán hàng với hợp đồng lớn, bán hàng giá trị cao, bán hàng hệ thống hoặc bán sỉ. Dù sử dụng thuật ngữ nào thì chúng cũng đều có những đặc điểm giống nhau.
Đặc điểm quan trọng nhất là đặc điểm về lĩnh vực tâm lý khách hàng của bán hàng quy mô lớn. Chính những thay đổi trong nhận thức và hành vi của khách hàng sẽ tạo nên sự khác biệt cho bán hàng quy mô lớn. Hãy xem những khác biệt đó là gì và có tác động thế nào đến nghệ thuật bán hàng của bạn.
Thứ nhất là Chiều dài của chu trình bán hàng
Trong khi một cuộc bán hàng đơn giản, giá trị thấp thường chỉ diễn ra trong một lần giao dịch thì một cuộc bán hàng quy mô lớn lại đòi hỏi rất nhiều cuộc giao dịch và diễn ra hàng tháng. Bán hàng quy mô lớn có thời gian kéo dài. Nhưng không chỉ có thế. Điều quan trọng là bán hàng với nhiều lần giao dịch có tâm lý khác hẳn với bán hàng một lần. Yếu tố then chốt ở đây là trong bán hàng một lần, quyết định mua hàng thường xuất hiện khi có sự xuất hiện của người bán, trong khi ở bán hàng nhiều lần giao dịch thì những bàn bạc quan trọng và thận trọng nhất tiếp diễn khi người bán hàng không hiện diện trong khoảng thời gian giữa những lần giao dịch.
Thứ hai là Quy mô cam kết của khách hàng
Theo định nghĩa, những cuộc mua bán lớn liên quan tới những quyết định lớn của khách hàng và điều này làm thay đổi tâm lý bán hàng. Trong bán hàng quy mô nhỏ, khách hàng ít ý thức về giá trị hơn. Khi quy mô của cuộc bán hàng tăng lên, những chuyên gia bán hàng phải xây dựng được giá trị nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ mình bán. Việc xây dựng một giá trị nhận thức là kỹ năng bán hàng quan trọng nhất trong bán hàng quy mô lớn.
Làm thế nào để xây dựng giá trị nhận thức hiệu quả? Những bài tiếp theo sẽ bàn về phương pháp bán hàng SPIN − các phương pháp cụ thể để gia tăng giá trị trong những trường hợp như thế này. Những gì đem lại hiệu quả trong bán hàng quy mô nhỏ có thể không hiệu quả với bán hàng quy mô lớn.
Thứ ba là Mối quan hệ liên tục
Hầu hết những cuộc bán hàng quy mô lớn đều liên quan tới mối quan hệ thường xuyên với khách hàng vì những cuộc mua bán lớn thường đòi hỏi sự hỗ trợ sau bán hàng – có nghĩa là người mua và người bán phải gặp nhau một hoặc nhiều lần khi bán hàng. Hơn nữa, những người bán các sản phẩm hoặc dịch vụ giá trị lớn thường phát triển hoạt động kinh doanh của mình từ những khách hàng hiện tại. Ngược lại, bán hàng quy mô nhỏ thường là việc chỉ xảy ra một lần và người mua không bao giờ gặp lại người bán.
Thứ tư là Nguy cơ sai lầm
Trong bán hàng quy mô nhỏ, khách hàng có thể gặp nhiều rủi ro hơn vì hậu quả của những sai lầm tương đối nhỏ. Tất cả các vụ mua bán nhỏ đều có một yếu tố chung, đó là tôi có thể giấu kín những sai lầm của mình vì giá trị của chúng không đáng kể.
Nhưng điều đó khác hẳn so với việc phải đưa ra quyết định lớn hơn. Do đó, khách hàng rất thận trọng khi đưa ra những quyết định lớn. Giá mua hàng cũng là một yếu tố gia tăng tính thận trọng nhưng lo ngại gây ra sai lầm mà nhiều người biết tới còn quan trọng hơn.
BỐN GIAI ĐOẠN CỦA MỘT CUỘC BÁN HÀNG QUY MÔ LỚN
Bán hàng quy mô lớn khác hẳn với bán hàng quy mô nhỏ nếu xét về tâm lý khách hàng. Do vậy, những kỹ năng bán hàng cần phải có cũng rất khác biệt. Nhưng trước hết, mọi cuộc bán hàng, từ đơn giản nhất cho tới phức tạp nhất, đều phải trải qua bốn giai đoạn sau:
- Dẫn nhập. Đây là những việc cần làm trước khi cuộc bán hàng chính thức bắt đầu, gồm những việc như tự giới thiệu bản thân và bắt đầu cuộc đối thoại như thế nào.
- Thăm dò. Hầu hết mọi cuộc bán hàng đều liên quan tới việc tìm ra điều gì đó thông qua các câu hỏi. Bạn có thể nhận thấy nhu cầu hay hiểu rõ hơn khách hàng cũng như tổ chức của họ. Chuyện này không đơn giản chỉ là thu thập số liệu. Thăm dò là kỹ năng quan trọng nhất trong tất cả các kỹ năng bán hàng và có vai trò quyết định trong bán hàng quy mô lớn.
- Chứng minh khả năng. Trong mọi cuộc bán hàng, bạn phải thể hiện với khách hàng rằng bạn đang giới thiệu cho họ những thứ giá trị. Trong bán hàng quy mô lớn, chúng ta bán các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Ở bước này, bạn phải cho khách hàng thấy mình có một giải pháp hợp lý cho các vấn đề họ gặp phải. Bạn có thể thể hiện năng lực của mình bằng một buổi thuyết trình trang trọng, một buổi thử nghiệm sản phẩm để chứng minh các lợi ích tiềm năng của nó. Dù làm gì thì bạn cũng phải thuyết phục khách hàng rằng mình đang mang lại giá trị cho họ.
- Đạt được giao kèo. Cuối cùng, một vụ mua bán thành công sẽ kết thúc bằng một vài cam kết từ phía khách hàng. Cam kết trong bán hàng quy mô nhỏ thường tồn tại dưới dạng một đơn đặt hàng nhưng trong bán hàng quy mô lớn, có thể bạn còn cần tổng thể tất cả các cam kết trước khi đến giai đoạn đặt hàng.
Bốn giai đoạn – Dẫn nhập, Thăm dò, Chứng minh khả năng và Đạt được giao kèo − xuất hiện trong tất cả các cuộc bán hàng. Dù đơn giản nhưng mô hình bốn bước này cũng rất hữu ích vì nó cho phép phân chia các cuộc bán hàng thành từng nhóm các bước rõ ràng và cụ thể.
Giai đoạn nào quan trọng nhất?
Bốn giai đoạn này có quan trọng như nhau trong thành công của một cuộc bán hàng không? Hay có một giai đoạn nào đó đặc biệt quan trọng? Theo các khóa đào tạo bán hàng, sách dạy bán hàng hay kinh nghiệm của những quản lý bán hàng thì giai đoạn Đạt được giao kèo được coi là quan trọng nhất.
Lý do tôi đưa ra câu hỏi về mức độ quan trọng của bốn giai đoạn trong bán hàng là vì câu trả lời phụ thuộc vào quy mô bán hàng. Nhận định rằng giai đoạn Đạt được giao kèo là quan trọng nhất có thể đúng trong bán hàng quy mô nhỏ. Những người có khả năng đạt được giao kèo tốt hay những người có cách kết thúc tốt thật sự rất thành công trong bán hàng quy mô nhỏ nhưng trong bán hàng quy mô lớn, đó lại là chuyện khác.
Thực tế, thành công trong bán hàng quy mô lớn phụ thuộc chủ yếu vào cách xử lý giai đoạn Thăm dò. Hãy xem xét tầm quan trọng của giai đoạn này đối với sự thành công của một cuộc bán hàng. Mọi cuộc bán hàng đều trải qua giai đoạn Thăm dò – Tìm ra một số yếu tố từ khách hàng cho phép bạn bán hàng hiệu quả hơn – và để thăm dò, bạn phải đặt câu hỏi. Nghiên cứu cho thấy, những cuộc bán hàng thành công có những bước tiến và có được đơn đặt hàng thì số câu hỏi đặt ra nhiều hơn hẳn những cuộc bán hàng không thành công.
Nghệ thuật đặt câu hỏi để bán hàng thành công
Những câu hỏi có khả năng thuyết phục mạnh mẽ hơn bất kỳ dạng thức nào của lời nói. Càng đưa ra nhiều câu hỏi, cuộc giao dịch càng dễ đi đến thành công. Có một số dạng câu hỏi có tác động mạnh hơn những dạng khác.
Những câu hỏi trong các cuộc bán hàng thành công thường theo một chuỗi gọi tắt là SPIN. Chuỗi câu hỏi SPIN gồm:
- Câu hỏi Tình hình (situation). Khi bắt đầu chào hàng, những người thành công thường đặt những câu hỏi mang tính thu thập số liệu về thực tế và hoàn cảnh như: “Ông sử dụng thiết bị hiện tại được bao lâu?” hoặc “Làm ơn cho tôi biết về kế hoạch tăng trưởng của công ty ông?” Mặc dù câu hỏi Tình hình đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thực tế, nhưng không nên lạm dụng chúng vì chúng sẽ làm cho người mua chán nản hoặc cáu kỉnh.
- Câu hỏi Vấn đề (Problem). Khi có đầy đủ thông tin về tình hình của người mua, hãy chuyển sang loại câu hỏi thứ hai. Ví dụ như: “Sử dụng thiết bị này có khó không?” hoặc “Ông có lo lắng về chất lượng của chiếc máy cũ không?” Những câu hỏi kiểu này được gọi là câu hỏi Vấn đề để tìm hiểu những vấn đề, khó khăn và những điểm chưa thỏa mãn trong lĩnh vực mà sản phẩm của người đang chào hàng có thể có ích. Những người thiếu kinh nghiệm thường không đặt ra đủ số câu hỏi Vấn đề.
- Câu hỏi Gợi ý (Implication). Trong bán hàng quy mô nhỏ, người bán có thể đạt được thành công chỉ với những câu hỏi Tình hình và câu hỏi Vấn đề. Nhưng trong bán hàng quy mô lớn, chỉ thế là chưa đủ; muốn thành công cần đặt ra những câu hỏi loại thứ ba. Câu hỏi loại thứ ba này phức tạp và rắc rối hơn, được gọi là câu hỏi Gợi ý, ví dụ như: “Vấn đề này tác động thế nào đến khả năng sinh lời của các ông trong tương lai?” hoặc “Tỉ lệ từ chối ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?” Câu hỏi Gợi ý tập trung vào vấn đề của khách hàng, tìm kiếm tác động hoặc hậu quả của chúng. Thông qua việc đặt câu hỏi Gợi ý, những người thành công giúp khách hàng hiểu được tính cấp bách và nghiêm trọng của vấn đề. Câu hỏi Gợi ý đặc biệt quan trọng trong bán hàng quy mô lớn, thậm chí ngay cả những chuyên gia bán hàng cũng hiếm khi áp dụng tốt những câu hỏi này.
- Câu hỏi Chi phí nhu cầu (Need-payoff). Cuối cùng, chúng tôi nhận thấy những chuyên gia bán hàng đều đưa ra loại câu hỏi thứ tư ở giai đoạn Thăm dò được gọi là câu hỏi Chi phí nhu cầu, ví dụ như: “Nó sẽ giúp việc đẩy nhanh quá trình hoạt động này thêm 10% nữa chứ?” hoặc “Nếu chúng tôi có thể cải thiện chất lượng của hoạt động này, điều này sẽ giúp ích cho bạn như thế nào?” câu hỏi Chi phí nhu cầu có một vài tác dụng nhưng tác dụng quan trọng nhất của nó chính là buộc khách hàng phải nói về những lợi ích mà hướng giải quyết của bạn có thể mang lại. Câu hỏi Chi phí nhu cầu liên quan mật thiết tới thành công của bán hàng. Các chuyên gia bán hàng hàng đầu thường sử dụng câu hỏi Chi phí nhu cầu nhiều gấp 10 lần so với những người bán hàng bình thường…
Mô hình SPIN
Bốn loại câu hỏi – Tình hình, Vấn đề, Gợi ý và Chi phí nhu cầu – hình thành chuỗi câu hỏi có tác động mạnh mẽ, được những người bán thành công sử dụng trong suốt giai đoạn Thăm dò của cuộc bán hàng. Đây không phải một chuỗi câu hỏi cứng nhắc, không nhất thiết phải đặt tất cả các câu hỏi Tình hình trước khi chuyển sang những câu hỏi Vấn đề. Nhưng nhìn chung, câu hỏi Tình hình sẽ được hỏi ngay từ đầu cuộc mua bán và các câu hỏi khác sẽ theo chuỗi SPIN.
Cuốn sách này đưa ra những phương pháp áp dụng mô hình SPIN để nâng cao thành công của bạn trong những thương vụ lớn. Những câu hỏi SPIN bắt nguồn từ việc quan sát hành động của các chuyên gia bán hàng hàng đầu và tôi hy vọng, bạn sẽ thấy SPIN là một công cụ bán hàng có tính thực tiễn cao.
