High and Low collaboration, thoạt đầu nghe như một series đối kháng vật lý mà nhiều người mê nhưng thực ra đó là những cú bắt tay không “Môn đăng hộ đối” trong ngành công nghiệp thời trang. Những màn hợp tác giữa các tay khổng lồ thời trang nhanh và các thương hiệu thời trang cao cấp. Chẳng cần nói đâu xa, H&M – gã khổng lồ của ngành thời trang nhanh – đang công bố một bản hợp tác với Mugler dưới bàn tay nhào nặn của creative director Casey Cadwallader. Dự kiến bản hợp tác này sẽ ra mắt trực tuyến và tại một số cửa hàng đặc biệt.
Mugler, sau màn trở lại sàn diễn runway gần đây vẫn đang ổn định trong tầm nhìn phát triển của Casey Cadwallader. Nhà thiết kế này đã phục hưng và mang một Mugler đầy màu sắc của Thierry Mugler tới thị trường đương đại và đạt được những thành công lớn không chỉ trong truyền thông mà còn thương mại. Những chiếc quần/váy ôm sát cơ thể với các đường cắt xuyên thấu đầy gợi cảm – và có lẽ chúng ta sẽ thấy một phiên bản “giá rẻ” hơn của H&M trong bản hợp tác này.
H&M – đang chịu rất nhiều áp lực khi nền kinh tế rơi vào khủng hoảng suy thoái, song song là các chi phí tăng cao cũng như thay đổi về tệp tính khách hàng hiện tại. Trong khoảng thời gian vừa qua – đặc biệt là sau đại dịch, thị trường và đặc biệt là Gen Z nhận thức rõ ràng hơn về việc sử dụng thời trang nhanh cũng như bảo vệ môi trường. Song song, trào lưu sử dụng độ cũ (Secondhand) bùng phát mạnh khiến cho lợi nhuận và hình của H&M giảm sút. Thế nên nhà bán lẻ lớn thứ hai thế giới đang đánh một ván bài chiến lược khi hợp tác với Mugler sẽ mang tới một quả bom dựa trên những gì mà thế giới mong chờ.
Đây không phải là một suy nghĩ tồi – nếu nói đúng hơn, là một phép thử hoàn toàn có lí. Chúng ta sẽ thấy không ổn cho lắm khi mà tại sao một thương hiệu cao cấp lại chịu hợp tác với hãng fast-fashion. Không, business still business – có những thứ thực dụng hơn là cái tôi, cái danh của mỗi thương hiệu mà đó là thâm nhập và đánh sâu vào hơn thị trường. Xét về Mugler, giá thành sản phẩm của thương hiệu rất cao mà không phải ai cũng trải nghiệm được. Bằng cách hợp tác với H&M thì rõ ràng những kiểu thiết kế gợi cảm của Mugler sẽ chạm đến tay nhiều người hơn – tất nhiên là phần thiết kế và chất liệu của sản phẩm không thể nào sánh bằng với chính phẩm được. Tuy nhiên, nó mang tới giá trị về định vị thương hiệu và phủ rộng nhãn hàng nhiều hơn – tất nhiên rằng, dù không nói thì Mugler vẫn “ngạo nghễ” tuyên bố với khách hàng rằng: Thứ đang xài chỉ là bản “trial” – bản dùng thử mà thôi. Muốn xài bản Final với đầy đủ các tính năng thì mời đến mainline.
Còn về H&M, họ hẳn hiểu thị trường đang muốn điều gì. Gen Z là một thế hệ nhận thức rất rõ về vẻ đẹp của bản thân và tự tin khoe những điều đó lên trên mạng xã hội, lên đời thực một cách dễ dàng. Và Mugler, với ngôn ngữ thiết kế kế thừa từ di sản của Thierry Mugler cùng với ứng dụng của Casey thì thừa sức làm được việc đấy với H&M (theo một cách tinh tế hơn).
Đây không phải là lần đầu mà các hãng thời trang nhanh như H&M có những cú bắt tay với các ngôi nhà thời trang lớn hay những fashion designer nổi tiếng. Riêng bản thân H&M cũng đã có những collab giới hạn với những cái tên sừng sỏ như Karl Lagerfeld, Comme des Garcon, Stella McCartney, Versace hay Balmain. Hẳn nếu ai là fan của Kanye West đều nhớ như in chiếc áo collab giữa Versace và H&M với giá $129 tại Victoria’s Secret Fashion Show vào năm 2011. High-low collaboration này thường được sử dụng để tạo tiếng vang và nâng cao hình ảnh cho H&M và các thương hiệu cao cấp hơn thì mong đợi việc được nhiều người biết tới.
Nhưng rõ ràng trong thế giới thời trang này – việc này như con dao hai lưỡi và “Cá lớn nuốt cá bé” âu cũng là chuyện bình thường. Nếu trong các bản high-low collab này thì những thương hiệu lớn được lợi về mặt truyền thông cũng như doanh thu đến từ việc chia sẻ lợi nhuận và bản quyền thì các thương hiệu khác, nhỏ hơn gần như mất tích sau bản collab. Quay trở ngược lại thời gian vào năm 2020, hệ thống bán lẻ nổi tiếng Target (Oh I miss Target so much) đã mở ra một chiến dịch mang tên Target’s Design for All với tổ hợp của những nhà thiết kế lừng danh như là Anna Sui, Jason Wu, Proenza Schouler bao gồm 280 looks khác nhau đến từ 20 designers. Các mặt hàng gần như là bán sạch nhưng các thương hiệu nhỏ và độc lập không thể tận dụng được điều này để phát triển cho chính business của riêng họ.
Đó là sự khác biệt về giá cả. Các nhà thiết kế độc lập thường định giá trị của mình ở mức cao với chất xám bỏ ra, nhưng việc hợp tác với các nhà phân phối hay thương hiệu nhanh/đại trà mang tới cho họ các cơ hội tiếp cận người dùng nhiều phương diện hơn. Nhưng rõ ràng giá cả là sự khác biệt lớn, nếu như với các thương hiệu đã sẵn có tên tuổi thì đây không phải là vấn đề lớn vì nó đã được giáo dục và hình thành bởi nhiều năm. Còn các thương hiệu chưa có nhiều tên tuổi thì đây là “Vết đâm chí mạng” với lượng khách hàng mới khi khoảng cách về giá là quá lớn. Và thế là, hàng tồn – hàng không bán được cứ thế xảy ra và trường hợp xấu nhất là shutdown.
Còn một phương pháp an toàn hơn cho các high-low collaboration này đó chính là “Partnership” – một mối quạn hệ hợp tác song phương bền vững hơn với việc các fashion designer có riêng 1 product line trong các thương hiệu thời trang đại chúng. Uniqlo là 1 ví dụ điển hình khi họ có trong tay các dòng J+ (Hợp tác với Jilsander) và U (hợp tác với Christopher Lemaire) định kì để tạo sự kết nối và khai thác được tinh thần của các nhà thiết kế thời trang.
