Trong thời gian vừa qua dưới sự trợ giúp của những người nổi tiếng thì trên truyền thông (Trên truyền thông thôi nhé) chúng ta có sự trở lại của những đôi giày đến từ các thương hiệu đã khá quen thuộc với những anh/chị/bạn bè 9x đời đầu – đó là “Thượng đình” và “Asia Sport”. Nhưng thực tế nó có mang lại một sự trở lại mạnh mẽ hay như cú chuyển mình của Bitis với dòng Bitis Hunter hay không? Xin thưa là không.
Suy cho cùng, đôi giày “Thượng đình” hay “Asia Sport” theo bản thân mình cũng chỉ đóng vai trò là “Nguyên liệu hình ảnh” cho những người sử dụng nó – với việc mang tới một sự thú vị cho người xem tại thời điểm nhất định và tính tại thời điểm bài viết này, bản thân nó cũng đã nguội khá nhiều. Nó đúng với bản chất của xu hướng thời trang hiện tại – không chỉ Việt Nam mà toàn thế giới.
2022, footwear của năm là Birkenstocks với sự vượt trội về doanh thu cũng như tần số xuất hiện của chúng trên các cộng đồng và tuần lễ thời trang thì mùa Thu./Đông 2022 – 2023 trội lên xu hướng sử dụng các dòng giày trainer (hoặc sneaker theo US). Với sự thực dụng và cuộc sống nhanh, trải nghiệm nhiều và đi lại nhiều nơi thì những đôi trainer thoải mái, đế bằng dần dần soán ngôi của các đôi boots tại 1 thời điểm nhất định. Giày cũng là thời trang, sau một khoảng thời gian đi boots thì người ta lại thích trainer/sneaker, điều này không ngoại lệ trong bối cảnh nhiều thương hiệu đang đưa rất nhiều những sản phẩm – những thiết kế lấy cảm hứng từ thập niên trước. Và trainer đã được chọn làm tâm điểm của giới thời trang khi chúng xuất hiện rất nhiều ở các collection đến từ các thương hiệu. Không đơn thuần như một đôi trainer thông thường mà nó còn là bản collab – tiêu biểu như adidas x Gucci với sự hồi sinh của đôi giày Samba và bên cạnh đó là Gazelle.Dễ đi, dễ mang lại còn xuất phát điểm là một đôi giày collab từ thương hiệu cao cấp được yêu thích nhiều năm nên chẳng khó hiểu khi adidas gazelle và samba bùng nổ trên mọi thị trường – đặc biệt là Hàn Quốc vì nó rất fit với kiểu ăn mặc của người Hàn hàng ngày – người Hàn rất thích trainer, mà Hàn Quốc thì lại đang là nơi quyết định nhiều văn hóa đại chúng hiện tại (Kpop, Kdrama). Cũng từ đây mà những đôi đến từ New Balance, Nike Cortez mà nhiều người Việt biết hơn/muốn sử dụng hơn. (Và nếu toàn cầu thì adidas gazelle/samba thắng thế nhưng chúng ta cũng không thể quên hiệu ứng hình ảnh của Nike x Jacquemus được đẩy mạnh như thế nào).
Thế nên, trào lưu sử dụng những đôi trainer được đẩy mạnh từ các thương hiệu – người nổi tiếng và Việt Nam cũng không phải ngoại lệ. Tuy nhiên, do màu sắc quá sặc sỡ của collab adidas x Gucci khá kén với người Việt và số tiền quá cao với mức thu nhập mặt bằng chung nên các phương án thay thế cũng được chọn. Và một trong số đó là “Thượng Đình” và “Asia Sport” – cho nên mình mới nghĩ rằng nó không phải là một sự trở lại mà chỉ đơn thuần là “Nguyên liệu hình ảnh” của các influencer Việt trong việc theo đuổi xu hướng chung của thế giới. Dẫu rằng vẫn rất tự hào về các thương hiệu Việt nhưng bản chất của sự việc là như thế. Bên cạnh đó, việc thể hiện được Người Việt sử dùng hàng Việt ở đây gần như là không có vì đơn giản là công năng của những đôi giày thuộc hãng trên chỉ đáp ứng ở việc “Rẻ” còn việc “Ngon và bổ” thì còn phải xem xét lại. Thế nên, xu hướng này cũng như bao các xu hướng khác cũng nhanh chóng đến rồi nhanh chóng đi mà thôi. Nếu ở kiểu dáng đó thì vẫn có những lựa chọn đến từ các thương hiệu trẻ Việt như Ananas hay Rievenan có thể đáp ứng được hoặc cả quốc tế như Onitsuka Tiger, adidas và Nike, NewBalance các thứ. Ở đây, người ta chỉ thấy thú vị đơn giản là một đôi giày trong ký ức được nhắc lại mà thôi.
Bài học “Thật”:
Hình ảnh nhạt nhòa của Thượng Đình hay Asia Sport trong tâm trí người trẻ là có và mức độ sử dụng chúng tại thời điểm hiện tại với thị trường là rất ít trong bối cảnh cả một người có thu nhập trung bình cũng sẽ kiếm những mẫu mã khác có thiết kế hay êm chân hơn trong cùng tầm giá. Thượng Đình và Asia Sport từng rất thành công trong quá khứ cũng như các hãng giày da như kiểu VinaGiay nếu xét về độ phủ thương hiệu và doanh thu nhưng đó là thị trường thế hệ trước – thế hệ nay là gần như không có quá nhiều kết nối với thương hiệu.
Các hãng giày trên tạo ra các sản phẩm với giá trị cốt lõi là “Đáp ứng nhu cầu cần thiết của thị trường tại thời điểm đó” còn “Tinh thần thương hiệu hay câu chuyện thương hiệu” không có đủ bề dày tạo ra được những di sản cũng như các cấp tiến của công nghệ để tiếp tục sự hiện diện của mình ở các giai đoạn tiếp theo trong một thị trường. Hãy lấy ví dụ như adidas Samba hay Gazelle hoặc Nike Cortex/Airforce 1 hay Converse Chuck Taylor – thiết kế bao năm vẫn không thay đổi quá nhiều nhưng tất cả đều quay xung quanh trục văn hóa, mang tới những giá trị vô hình đó là tinh thần, là di sản là câu chuyện của thương hiệu. Bám vào tinh thần đó để “hữu hình hóa” bằng các cộng đồng để tạo ra lối sống và tính ứng dụng của sản phẩm. Đó là lí do vì sao mà 10 năm, 20 năm hay 30 năm nữa thì những đôi giày trên vẫn có sự kết nối với thị trường chứ không bị lost. Thêm quy trình vòng lặp 30 năm 1 circle của thời trang thì những đôi giày đó sẽ lại “thăng” và “trầm”, nhưng nó sẽ được nhắc đi nhắc lại mãi mãi.
Thế nên – Thượng Đình có thể là kỉ niệm nhưng Thượng Đình không thể tạo ra được “Brand’s Spirit” để từ đó kéo dài sự sống còn của thương hiệu trải dài từ quá khứ, hiện tại và tương lai. Có thể xét trên phương diện một thị trường rộng lớn hơn thì nhãn hàng có thể đáp ứng cần thiết cho nhu cầu đi lại của người dân nhưng nó sẽ luôn nằm ở một mức phổ thông, vẫn có doanh thu, vẫn phát triển nhé mọi người nhưng bối cảnh Việt Nam phát triển và thị trường ăn mặc được quyết định bởi giới trẻ thì chắc chắn không sớm thì muộn những thương hiệu không có core value quá đặc biệt sẽ bị đào thải hay mua lại để đứng về phần gia công mà thôi.
