Câu hỏi này cứ luẩn quẩn trong đầu của mình trong suốt những năm vừa rồi, đặc biệt là những thương hiệu lớn – với việc chứng kiến định hướng của năm 2022-2023 của các ông chủ tập đoàn với bài toán “Giữ vững tinh thần thương hiệu, phát triển những di sản từ thế hệ trước” nhưng phải phù hợp với hơi thở của đại chúng và tiếp cận được thị trường trẻ. Với các vị trí Creative Director hay main fashion designer cho thương hiệu lớn nghe có vẻ thích, có vẻ sang chảnh, có vẻ hào nhoáng đấy nhưng đó chỉ là bề mặt.Thứ áp lực mà họ phải có là không hề nhỏ, nó không tạo ra quá nhiều không gian mà các nhà thiết kế thời trang dù kinh nghiệm biết bao nhiêu sáng tạo mà đây là tổ hợp giữa “DNA của fashion designer + DNA của thương hiệu + Xu hướng hiện tại + Tính thương mại”. Nghe dễ vậy thôi chứ không hề đơn giản một chút nào.
Hãy nhìn vào Fendi – nơi mà Kim Jones đang từng bước từng bước một thay đổi. Không giống như Dior menswear khi Jones vào đúng điểm rơi của xu hướng đại chúng để từ đó boost mạnh được sức ảnh hưởng của thương hiệu lên thị trường trẻ, Fendi đặc thù hơn rất nhiều. Trước Jones đó là Karl Lagerfeld, một cái bóng quá lớn cho tất cả ai kế tục sau ông. Một Fendi tinh tế, sang trọng với sự nổi tiếng về đồ lông thú và da và đang loay hoay trong việc tiếp cận với thị trường mới như thế nào để tìm kiếm được sự tiềm năng sẽ quyết định tương lai của thương hiệu. Có một điểm mà Jones thành công đó là “mềm mỏng” hoá được sự cứng nhắc của thương hiệu, của người tiền nhiệm – khiến Fendi trở nên nhẹ nhàng hơn, tinh tế hơn mà vẫn mang được tinh thần của brands. Nhưng điểm ở đây là sự phân vân của mình ở đầu đề “Thứ mình thích hiện tại là sự sáng tạo của nhà thiết kế hay di sản của các thương hiệu thời trang. Nếu là di sản thì vai trò của fashion designer ở đâu? Nếu chỉ là am hiểu thị trường và biết vận dụng nó thì có cần một người quá nhiều kinh nghiệm hay không? Hay bản chất cũng là truyền thông, là brandname của cả designer và thương hiệu?”
Quay trở lại Fendi, nhìn vào các collection gần đây – mình sẽ thấy một cách “mĩ miều” hoá là di sản của Fendi nhưng phải chăng đó là “Lặp đi lặp lại”? Đành rằng thời trang là một vòng lặp nhưng thứ chúng ta đang chiêm nghiệm có thực sự là designed by Kim Jones (Thiết kế bởi K.Jones) hay nói đúng hơn là presented by Kim Jones (trình bày bởi K.Jones). Mà ngay cả Jones cũng thừa nhận rằng, thứ gây cảm hứng cho ông đó là Silvia Verturini Fendi. Kim Jones muốn xây dựng một hình tượng những người thượng lưu xài đồ Fendi theo một cách đơn giản, theo cả nam và nữ. Nếu đứng ở phương diện kinh doanh thì đây là một bước khôn ngoan – được lòng cả người sáng lập, giữ vững tinh thần thương hiệu nhưng có thật sự Kim Jones đang “tự do” không? Mình cũng chẳng biết nữa.
Thứ mình đang coi đó là những gì cách tân lại của Karl Lagerfeld – từ chiếc váy da màu đen đến đôi boots từng xuất hiện trong bộ phim “Maitresse” năm 1975 do cụ thiết kế. Silvia Fendi cũng từng làm ý tưởng như vậy vào mùa Fall/Winter 2020 và giờ đây Kim Jones lại tiếp tục – cho nên đó dẫn tới sự mâu thuẫn của mình? Thực sự DNA của các nhà thiết kế lớn có còn rõ ràng mạch lạc không?
Nếu nói về rõ ràng mạch lạc thì chắc chắn phải nhắc tới Hedi Slimane. Trải dài từ Dior Homme, Yves Saint Laurent – Saint Laurent Paris và giờ đây là Celine, chúng ta đều thấy sự “bảo thủ” đến cứng nhắc của Hedi với các kiểu quần bó, những đôi boots, những chiếc áo nhìn vào là biết Hedi. Hedi Slimane cực đoan tới mức là tới bất kì thương hiệu nào cũng áp dụng ngôn ngữ thiết kế thời trang của xì ke chúa – nhưng chắc chắn là nó ra việc và được chứng thực bởi doanh thu tăng trưởng đều đặn. Nhưng trên thế giới kiếm được mấy người như vậy.
Glenn Martens, giám đốc sáng tạo của Rising Star – ngôi sao đang lên của làng công nghiệp thời trang Diesel (về mainstream chứ Diesel lâu rồi nhá các bạn) nói 1 thứ mà chúng ta chợt phải suy ngẫm: “Mọi giám đốc sáng tạo thông minh hiện tại đều quay trở lại với các giá trị nền tảng của thương hiệu” – đúng vậy, trong thời đại mà sự phá cách hay thông minh nào đó trong ngành công nghiệp thời trang đều đi liền với một sự rủi ro nhất định trong bối cảnh nền kinh tế thế giới vẫn đang có nhiều bấp bênh, chiến tranh vẫn còn đó và tệp tính mua sắm của khách hàng vẫn chưa thực sự đi vào 1 đường thẳng cũng như biến đổi rất nhanh nhờ những nền tảng trực tuyến. Những nhà thiết kế hiện đại gần như phải dựa trên “Di sản của các thương hiệu lớn” để phát triển và khẳng định bản thân với tầm nhìn là sử dụng tài nguyên cũng như giá trị thương hiệu để duy trì và tiếp tục khẳng định vai trò trong nền công nghiệp “xay người như xay thịt” này. Đó có phải lỗi của fashion designer hay không? Không hẳn, vì đơn giản nếu họ theo góc nhìn cá nhân – mà cá nhân thì có người thích người không? Và chắc chắn điều này rất rủi ro với các thương hiệu lớn cũng như tính thương mại của các bộ sưu tập thời trang. Thế nên, việc tận dụng các di sản của thương hiệu là đường đi hợp lí nhất tại lúc này để vận hành mọi thứ trơn tru và không xảy ra quá nhiều rủi ro. Fashion designer vẫn được làm công việc thiết kế, thương hiệu vẫn bán được tiền và người dùng vẫn tự hào mang thương hiệu đó lên trên người.
Vậy, tôi đang yêu thích fashion designer hay chăng đó là di sản của thương hiệu?
Vậy, tôi đang yêu thích thời trang hay đúng hơn là chiến lược kinh doanh của các tập đoàn lớn?
Tôi không biết nữa.
