Nếu như ở Việt Nam chúng ta thường thấy những sản phẩm meme chỉ đơn giản là những câu nói trend, những câu nói bông đùa viral trên mạng lên các items dễ mang, dễ mặc như Tee shirt, hoodie thì ở quy mô thế giới, việc này còn vươn lên một xu hướng mạnh mẽ không chỉ được phát triển bởi cộng đồng mà còn là ở những thương hiệu lớn.
Khi mà sự phát triển của nền tảng mạng xã hội khiến việc chia sẻ không chỉ hình ảnh mà video trở nên cởi mở hơn, thông tin truyền tải trên đó cũng đa dạng hơn. Không ngoa khi nói rằng trên Internet/Instagram/Tiktok là cội nguồn của nhiều xu hướng – từ việc mang lại những trào lưu xưa cũ quay trở lại thời điểm hiện tại lẫn các “tiểu văn hóa” mới tồn tại giữa những người tiêu dùng trẻ. Một trong số đó là “Meme culture” vốn đã hình thành và phát triển nhưng giờ còn đa dạng hơn nhờ các short clip tổng hợp. Meme được nhiều người yêu thích bởi tính hài hước, vui nhộn nhưng nhiều lúc cũng đậm chất châm biếm sâu cay trong đó. Meme được giới trẻ tiếp nhận nhanh chóng – kết hợp cùng tâm lý nổi loạn, phóng khoáng thường thấy nên cũng chẳng lấy làm lạ gì khi thời trang trở thành công cụ để diễn tả những meme (Thông thường là câu nói, hình ảnh). Ngắn gọn, trực quan và có thể mang đi đến những nơi mà họ thích, meme fashion cứ thế bùng phát một cách mạnh mẽ. Nó khiến cho những người khác có thể là buồn cười, có thể là khó chịu hoặc nhiều khi là cảm thấy “Thô lỗ” – bị xúc phạm.
Tuy nhiên, nói đi cũng phải nói lại. Sở dĩ điều này phổ biến vì văn hóa và luật pháp các nước mà những người trẻ này cho phép điều đó (kể cả với những chủ đề nhạy cảm như là politics và religion). Có những định kiến “nhất nhất” trong tiêu chuẩn sống đời thường – trong thời trang khiến những người trẻ cảm thấy buồn tẻ và muốn thoát ra khỏi đó, hoặc đơn giản chỉ vì họ muốn nổi bật giữa đám đông. Memetic fashion như 1 cơn “nghiện” đối với thế hệ trẻ vì độ trực quan và thông điệp mạnh mẽ, nổi bật mà nó mang lại.
Công bằng mà nói có những sản phẩm meme có thể vô tình hoặc cố ý gây hàm ý khiến cộng đồng dậy sóng, nhưng rõ ràng nó lại thỏa mãn được sự tò mò cũng như “nổi tiếng’ của những cá nhân sử dụng các sản phẩm đó. Tây cũng như ta mà thôi, những khái niệm mơ hồ về tiêu chuẩn của xã hội trong giai đoạn chuyển giao nhận thức thế hệ thế này càng làm cho chúng ta có điều để bàn luận và nói. Nó phụ thuộc vào thông điệp nhắn nhủ hay mục đích sử dụng của người làm ra nó và người mặc nó. Meme fashion vượt ra nghĩa đen là một câu nói hay hình ảnh mỉa mai để chúng ta chat-chit với nhau, nó còn mang 1 thông điệp về 1 vấn đề nhạy cảm nào đó trong xã hội. Bao gồm về giới tính, về tính phán xét hay sự bông đùa về những thói hư tật xấu hiện hành. Sự hài hước cũng dần được trau gọt để tinh tế hơn, để giữ một meme có vòng đời dài hơn trên các sản phẩm thời trang. Vì rõ ràng chúng ta đều biết có những meme trội lên trong 1 khoảng thời gian, phù hợp với thời điểm đó nhưng nếu ở 1 thì thời gian, nó có thể không phù hợp và trở nên “Vô duyên”.
Đầu tiên, meme fashion chỉ dừng ở mức là những người cá tính custom lên sản phẩm thời trang hàng ngày của họ – rồi đến các nhà thiết kế độc lập và rồi các thương hiệu thời trang cao cấp cũng nhảy vào sân chơi này vì nó quá dễ dàng để tạo một quả bomb truyền thông trên các nền tảng mạng cũng như tiếp cận dễ dàng hơn với giới trẻ. Và có thể nói người “meme chúa’ trong làng thời trang cao cấp hiện tại không ai khác chính là Demna Gvasalia – Co founder của Vetements và Creative Director của Balenciaga.
Ngay từ thời còn đảm nhận vị trí thiết kế cho Vetements thì Demna đã nhen nhóm việc mang những sự thú vị châm biếm lên sản phẩm thời trang được liệt vào dạng thời trang cao cấp của mình. Khi sang Balenciaga thì Demna được mệnh danh là người đàn ông “Khó bắt bài” nhất trong nền công nghiệp thời trang vì không biết rằng ông sẽ làm gì với thương hiệu. Từ Balenciaga Crocs, đôi giày Destroyed nát tươm với giá nghìn đô cho đến bao rác – mọi thứ đều đi ngược lại quy chuẩn của luxury fashion, nó giống như một meme đang chọc tức tất cả những người nào đã – đang và yêu quý những câu chuyện thương hiệu. Nó không phải dựa trên cảm hứng từ meme, nó chính là meme. Một sự bông đùa của Demna với cả cộng đồng thời trang, với những người yêu thời trang và với cả thị trường. Nếu 1 chiếc leather jacket da Balenciaga, 1 chiếc túi Hourglass thể hiện độ chơi và giàu có của bạn thfi 1 chiếc trash-bag Balenciaga thể hiện cho cái sự hài hước “giàu có” của bạn.
Meme là dành cho tất cả mọi người, không phân chia giai cấp địa vị vì bản chất ai cũng đều có máu hài hước trong người (Chỉ là thể hiện ra mà thôi). Trong sự chuyển giao thế hệ và phát triển thành lực lượng mua sắm chủ đạo, meme trở thành một công cụ để biến high fashion trở nên gần gũi hơn với giới trẻ – tiếp cận dễ hơn. Câu chuyện của Balenciaga dường như chế giễu cả ngành công nghiệp thời trang cao cấp nhưng thực chất nó lại mang giá trị truyền thông cực lớn cho thương hiệu với MIV (Media Impact Value) có thể lên tới hàng triệu dollars trong một khoảng thời gian ngắn. Khiến người ta tò mò và luôn yêu thích xem xét nó, và đó là cơ sở để những người trẻ sử dụng các sản phẩm “meme” như 1 công cụ để thể hiện bản thân.
Gen Z là một thế hệ vừa mạnh mẽ vừa yếu ớt, họ có thể đa sầu đa cảm nhưng cũng đầy quả quyết dấn thân với những điều mà bình thường là vô cùng vô lý, kì lạ và nhiều khi lố bịch. Meme Fashion đáp ứng đủ cái nhu cầu đó của Gen Z, đáp ứng được cái sự phá vỡ các quy tắc thông thường, mặc những gì họ muốn và nhiều khi gây khó chịu cho những người không mong muốn thời trang là như vậy..
Trí Minh Lê
